营销案例研究报告

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1、市场营销案例分析报告《市场营销案例研究》报告报告题目沃尔玛定价策略分析讨论案例“天天平价”沃尔玛学生吴贝贝（个人完整版）专业班级营销092学号09429426案例小组第九组小组成员楚星星景艳艳李世彦吴贝贝张留建张瑞（组长）时间日期2011年11月第13周-8-在中国，“天天平价”的沃尔玛“玩不转”市场营销案例分析报告注：这份作业布置下来是可以小组一起做也可以小组个人单独做，考虑到结业作业及毕业论文等都要求单独完成，经小组讨论，我们决定单独做，每人交份完整分析报告。（由于每个成员的侧重点不同，在内容及结构上可能会有较大差别，望老师多担待）摘要沃尔玛

2、不过是一家百货连锁零售商，但却能力压汽车、IT等高利润行业，在世界500强中名列前矛，主要就是因为具有近乎完美的成本控制方法。但自1996年沃尔玛进入中国，已历经了十几年的发展，经营状况却不尽人意，至今仍处于亏损状态。沃尔玛在中国，无论对于在华的外企还是中国本土的企业无疑都是一个深刻的案例。这个公认的世界零售巨头在登陆中国市场十几年的时间仍然处于亏损状态，相比它在全球其他市场的盛况来说，简直是一个天上一个地下，那么，沃尔玛的低成本之路在中国碰到了那些尴尬呢？本文将依据沃尔玛在全球其他市场的成功经验，着重分析沃尔玛成本控制的方法，剖析其在中国市场运

3、用上的失败原因及其为我国零售业带来的启示。正文-8-在中国，“天天平价”的沃尔玛“玩不转”市场营销案例分析报告一、全球与中国：沃尔玛的荣耀与屈辱二、沃尔玛的成功之道：成本控制之法三、失败之由：在中国市场为何走不通？四、一点启示：对我国零售业的经验与教训正文一、全球与中国：沃尔玛的荣耀与屈辱美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立沃尔玛百货有限公司。经过四十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售企业。目前，沃尔玛在全球15个国家开设了超过8,000家商场，下设53个品牌，员工总数210多万人，每

4、周光临沃尔玛的顾客达到2亿人次。在1996年进入中国之后，经过十多年的发展，已经在全国20个省的101个城市开设了189家商场，包括沃尔玛购物广场，山姆会员商店。沃尔玛社区店三种业态，同时拥有好又多35%的股权和104家门店。然而，加速的扩张并没有为沃尔玛带来预想中的业绩。尤其是这两年，本来新兴中产阶级日益崛起的中国市场容量有增无减，但被国内同行视为巨无霸的沃尔玛却没有搭上这班“快车”-8-在中国，“天天平价”的沃尔玛“玩不转”市场营销案例分析报告，不景气的迹象越来越明显。中国连锁经营协会公布的《2004年中国连锁百强企业》中，沃尔玛（中国）以7

5、6.3亿元人民币的销售额位列第20位，与2003年相比下滑3位，老对手家乐福的销售额却高达162.4亿元人民币。与我国平庸的表现形成鲜明对照的是，前不久美国《财富》杂志公布的2005年度全球财富500强排名中，沃尔玛在2004年全球500强企业中名列第一营业收入为2630.09亿美元，沃尔玛以2005年度营收入2879.89亿美元，蝉联榜首。很明显，沃尔玛在我国的表现与其在全球市场的霸主地位严重不符。二、沃尔玛的之道：成本控制之法沃尔玛能够迅速发展，除了正确的战略定位以外，主要得益于其首创的“天天平价”策略。每家沃尔玛商店都贴有“天天平价”的大标

6、语。同一种商品在沃尔玛比其他商店要便宜。在沃尔玛的商店里，我们很少见到2.99美元或者5.95美元等接近于整数的标价，更多看到的是诸如2.73美元或5.22美元的价格牌。沃尔玛提倡的是低成本、低费用结构、低价格的经营思想，主张把更多的利益让给消费者，“为顾客节省每一美元”是他们的目标。沃尔玛的利润通常在30%左右，而其他零售商的利润率都在45%左右。公司每星期六早上举行经理人员会议，如果有分店报告某商品在其他商店比沃尔玛低，可立即决定降价。沃尔玛之所以能够始终保持“天天平价”的低价策略，是因为其采取了一系列的措施来尽可能地降低自己的成本。下面将具

7、体分析沃尔玛公司领先全球零售企业的成本控制与治理。采购直接化传统的零售商在采购时往往要通过很多中间商，每经过一个中间商，价格就要高少则几个百分点，多则十几个点，减少中间环节就能将很多支出节省下来。尔玛的经营战略与传统的零售商有很大的不同，其采购链条绕开中间商，直接从工厂进货，从而大大减少了进货的中间环节，为降低采购价格提供了更大的空间，从而能够提供更为低廉的商品价格。办公成本的节约性沃尔玛严守办公费用只占营业额2%的规范，“一分钱掰成两半花”，从而比竞争对手更节约开支。“合适的才是最好的”是沃尔玛公司的经营理念之一，在沃尔玛公司，你看不到华而不实

8、的办公场所和设备；在销售旺季或者节假日，也不象其他公司那样增聘员工或者临时工，而是让经理们穿着西装走到第一线直接为顾客服务；就连高层管-