美的管理案例分析

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1、美的打响品牌之路现阶段美的所处环境宏观环境分析（1）政策与法律因素 历年来，出口退税率的调整一直是国家调控出口规模，顺逆差的重要手段之一。如家用电扇的出口退税率在2007年7月由13%调整到9%，在2008年11月调整到11%，在2009年1月调整到14%，又在2009年6月调整到17%，但从多次历史调整来看，家电行业的出口退税调整相对其他“两高一剩”、“低附加值”等行业较具稳定性，表明国家对出口达半壁江山的家电行业的出口退税率调整较为谨慎，这对家电行业带来长远的正面作用。不过，美的集团副总裁黄晓明表示，出口退税率提高会增强相关产品在国际市场上的竞争力，

2、但很难说对具体业绩影响有多大，因为提高的退税率是要在整个产业链中分享的。国际金融危机使国际实体经济受到了严重的冲击，不少国家在其经济拯救方案中对其本国产业实行特别保护，如美国新政度就在其经济刺激计划中添加了购买美国货条款，增强贸易保护；同时，随着我过白色家电的市场竞争加剧，各国开始利用反倾销、技术壁垒和社会责任标准等非关税贸易保护壁垒对我国家电企业出口进行一定限制。以上因素，将直接影响美的在海外市场的拓展 （2）经济因素 美的家电的原材料主要是钢材、铜、铝、塑料，受全球性金融危机的影响，公司主要原材料价格波动明显。以铜为例，2009年6月上涨至39，93

3、9元/吨，2009年12月上涨至55，758元/吨，原材料价格波动较大，直接带来存货跌价风险。 白家电行业与经济发展关联较大。2008年下半年以来，全球金融危机及随后的经济危机对美的各项业务均造成一定程度的影响。2009年以来，我国采取积极的财政政策和适度宽松的货币政策，并通过推出大规模基础建设投资等方式保障国内需求和投资平稳增长，国内经济逐渐企稳回升，在需求的带动下，各主要白色家电产量增速同比均出现不同程度的增长，但经济转好的基础尚不稳固，仍然存在着继续波动的风险，美的的业务发展面临因宏观经济调整所带来行业周期性波动的风险。 （3）技术因素 美的集团掌

4、握家电产业领域的一系列核心技术，从而提升系统的创新能力，有力促进行业技术进步，推动产业技术升级。 美的已在集团——事业部——经营单位三个层面建立了涵盖基础技术研究、产品设计、工艺制造、测试评价在内的多层次技术创新体系。 不过，目前公司部分产品技术含量不高、准入门槛低，有依靠规模效益的现象，虽然公司近年来加大了技术投入，但考虑到已投入的技术研发成本不一定能给公司带来实际效益，存在一定的技术风险。微观环境分析 1、行业新加入者的威胁虽然美的集团是国内白色家电规模最大、实力最雄厚的大型产业集团之一，但是因为白色家电的准入门槛较低，技术也比较容易掌握，所以行业很

5、容易有大量的新加入者。新加入者或许不具备与美的竞争的能力，但是市场这块蛋糕是固定的，他们的进入，或多或少都会与美的分享蛋糕，这样美的就有可能丢失一部分的市场份额。除了市场份额，新加入者还可能与美的集团争夺原材料，特别是那些原材料是稀缺的话，这样容易提高产品的生产成本，进一步降低美的集团的利润。2、现有竞争者之间的竞争 经过这几年的发展，中国的家电市场已趋于饱和。虽然国家出台了家电“三下乡”、以旧换新等政策，希望可以扩大内需，这样的市场毕竟也是有限的。无疑，市场份额是家电行业竞争者的重点，如果没有市场份额，何谈竞争？ 要想有市场份额，竞争者之间会采取各自的

6、战略或者策略争夺市场，比如价格竞争（价格战）、广告战、开发新产品、增加顾客服务等。这些我们会在竞争对手环境举一些例子。 3、替代品的威胁无论是美的的空调、微波炉，还是洗衣机，或者是其它白色家电，它们都不是唯一的，它们都有替代品。这就要求美的不断地对产品进行持久的广告宣传、产品质量改进、提高生产效率、改善市场经营等活动。4、购买商的讨价还价能力可以说，在对待购买商这一环节，美的老总何享健是聪明的。他深知不论厂家之间竞争如何激烈，对绝大多数经销商来说，经销产品是不具有排他性的，哪个产品能给自己带来更多的利益，自己自然会多给它一份“爱心”。这也就是所谓的“双赢

7、”。美的微波炉能与格兰仕分享市场正是这一策略应用的结果。5、供应商的讨价还价能力供应商的能力可以迫使一个产业因为无法使价格跟上成本的增长而失去利润，但原材料涨价对美的盈利能力影响不大。举例：空调行业分析1季节性强，收天气影响大。2行业技术壁垒不强，配套件成熟，进入门槛低3由于供应商规模扩大，使得成本降低，产品价格下降很快4行业利润19%左右，明显高于其他极家电行业5行业今年发展较快6生产能力过剩，还有很多后来者，厂家众多7关键资源紧俏，尤其是压缩机8厂家大小规模差距很大，但目前都有利润生存空间9安装和售后服务很重要10出口市场逐年增加行业竞争分析1、行业

8、中现有企业的竞争竞争方式:美的从变频空调、广告、降价、软文炒作等方面对格力发动攻