江陵活动案例

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1、江铃汽车“公益活动”策划案例　用公益活动进行危机公关　　　国家对汽车的环保要求越来越高，凡是不符合环保要求的车辆不允许销售、挂牌、上路。各地方政府也根据当地实际条件，相应制定了不同的车辆管理措施。这样的政策从整体上看对汽车的管理和环保事业的发展是有利的，但是，在对待柴油车的政策方面，政策制定还不是很完善。这是由于整体上我国柴油车发展落后，相当一部分柴油车未能达到国家要求的排放控制标准，而仅有的几家优质柴油车生产厂家在环保方面的宣传上力度不够，因此，使国家环保部门形成了对柴油车的不良印象。1999年初，一些地方政府由于缺

2、乏对柴油车制造技术的科学认识，相继制定了一些限置政策，不论柴油车是否达标，都归入了“严格禁止”的行列，部分大城市甚至已经出台或正拟出台“限制柴油车上牌”、“限制柴油车进入城区”的政策，使江铃优质柴油车的发展受到严重制约。针对这种情况，江铃汽车集团围绕着“环保、节油”的主题，展开了一系列活动，最终达到了“活动改变政策”的目的，使国家环保局、国家机械局、国家交通部等部委以及一些省、市政府改变了对柴油车的不良印象，许多地方已相继取消了限制柴油车的政策。本文为江铃汽车“公益活动“策划方案部分内容。　　一、市场分析　　1．环保将

3、影响汽车销售市场。　　中国拥有1200多万辆汽车，在今后的十年将会迎来一个汽车消费的高峰，但同时汽车会成为新的污染源，汽车环保问题将日益引起人们的关注；　　2．节约能源将成为汽车制造业的基本要求；　　3．政策因素直接影响柴油车销售；　　二、市场机会　　由于一些地方政府存在对柴油车的限制性政策，直接影响了大城市企事业单位购买柴油车，如不及时消除对柴油车环保水平的误解，使“限制风”蔓延，将使江铃历经数年开发的高科技成果付之东流。但是由一个企业来说服政府改变政策难度很大，让一个企业改变社会对优质柴油车的认识更困难。所以，对优

4、质柴油车环保性能宣传时机的选择非常重要。江铃针对不利的政策环境，以环保、节能为突破口，开展了持续半年的环保、节能宣传大行动，让先进水平的柴油车走进了大城市。　　1．宣传切入点。1999年国家的环保治理力度日益增大，环保、节能已成为社会普遍关注的话题，非常适合作为宣传活动的切入点。6月5日是“世界环境日”，在6月举办“环保、节油”活动可引起政府的高度重视，极具新闻炒作价值，以此成为江铃整个绿色营销活动的切入点，将充分体现江铃公司的社会责任感　　2．新闻炒作点。11月联合国“蒙特利尔”环保会议将在北京召开，这是我国政府迄今

5、承办的规模最大、级别最高的联合国第11次《蒙特利尔议定书》缔约方大会，江铃全顺车如果作为大会唯一指定用车将有助于树立全顺柴油车的环保形象。　　3．政策契机。国家将要实行的燃油税有利于柴油车的使用；　　据当时有关资料透露，将要施行的燃油税为：汽油每升收燃油税1．15元柴油每升收燃油税0．96元。使用柴油在税收上优势明显；　　三、主题活动　　为了将产品优势转化为市场优势，将不利政策因素转化为有利政策环境，江铃围绕着全面达标的全顺柴油车，开展了一系列以“环保、节油”为主题的活动：　　1．前期铺垫。“江铃杯”环保节油汽车万里

6、行。1999年5月28日，12辆喷有“江铃杯汽车节油环保万里行”字样的江铃全顺汽车，从南昌出发，途径杭州、上海、南京、合肥、徐州、济南、沧州、天津等城市，最后在世界环境日--6月5日抵达首都北京，整个活动历时九天；　　2．迂回配合。“江铃杯汽车与环保”有奖征文活动利用一些媒体在全国范围内进行了一次系统的环保、节油以及正确认识优质柴油车的宣传活动；　　3．战役主攻。联合国“蒙特利尔”环保会议活动。1999年11月28日，江铃公司在人民大会堂隆重举行了新闻发布会，江铃提供了60辆全顺车为大会服务，并向环保大会组委会捐赠4辆

7、全顺车。宣布全顺汽车厂一次性通过ISO14000环境管理体系认证，成为国内轻型车行业首家通过该体系认证的企业。　　4．宣传延伸。控制消耗臭氧层技术及产品国际展览会；　　四、媒体宣传　　1．《中国汽车报》，“江铃杯”汽车节能环保有奖征文：主题是：环保与节能将回报柴油车；　　2．模范人物谈节油；　　3．《中国环境报》刊登江铃董事长与教授对话；　　4．广告词：“出师于环保，得馈于市场”；“江铃汽车环保先锋”。　　5．中央电视台（经济频道）《商桥》栏目播出专题片；　　6．宣传重点：全顺汽车作为“联合国环保大会唯一指定用车”；江

8、铃汽车全面达到欧洲I号排放标准；全顺厂通过ISO14000环境管理体系认证；　　五、效果评价　　江铃汽车集团公司整个活动紧密围绕“环保、节油”主题，策划选题准确，时机把握准确，立意新颖，计划周密，费用安排恰当，气氛热烈，收到了极佳的宣传效果。整个活动持续半年时间，直接投入300余万元，这次活动效果明显。　　1．这是中国汽车史上第一