国际营销案例讨论6： 文化规范、“白皙可爱”和广告

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1、国际营销案例讨论6：文化规范、“白皙可爱”和广告“白皙可爱”是印度斯坦利华有限公司的一个名牌产品，是一种增白霜，公司把该产品称做是“带来奇迹的东西”,“已经被证明能够增白一到三分”。在西方国家，人们为晒黑而疯狂，而在亚洲，人们却喜欢给皮肤增白。根据行业资料，印度销量最大的增白霜是印度斯坦利华生产的“白皙可爱”，紧随其后的是cavinKare的“永远白皙”品牌。在cavinKare推出“永远白皙”之前，印度斯坦利华的“白皙可爱”品牌毫无争议地成为市场之王，拥有90％的市场占有率。仅仅用了两年，“永远白皙”就获得了巧％的市场份额

2、，令人印象深刻。印度斯坦利华的“白皙可爱”产品线每年的销售额达6000万美元。这种增白霜产品每支25克，售价在23卢比（0.29美元）左右。CavinKare的“永远白皙”品牌（www.cavinkare.com）的迅速成长迫使印度斯坦利华有限公司增加广告宣传，发布一系列新广告，刻画“女孩变得更漂亮，因而获得男孩的欢心”这一主题。其中一则广告表现一位手头拮据的父亲哀叹自己的苦命，感叹说：“我要是有个儿子就好了！”一旁，皮肤黝黑的女儿沮丧而无助地望着，养不起父母。画面快速转换，我们发现相貌平平的女孩在使用了“白皙可爱”牌增白霜

3、之后，成为了一位皮肤白皙的优雅女人。她穿着迷你裙，是一位成功的空姐，带父亲到五星级宾馆用餐。她很快乐，父亲也同样快乐。8在另一则广告中，两位迷人的姑娘坐在卧室里，其中一位有了男朋友，因此很开心。皮肤稍黑一点的还没找到男朋友，因此不开心。她的朋友有什么建议吗？用一块香皂，洗去将男人拒之于门外的黑皮肤。印度斯坦利华有限公司的系列广告迫使cavinKare针锋相对，也制作了一则广告，嘲讽前者的“白皙可爱”广告。cavinKare的广告也以父女为主角，不过广告中的父亲却鼓励女儿不要在乎自己的肤色，要在事业上获得成功。公司声称新广告的

4、目标并不是要嘲笑“白皙可爱”，而是想“巩固‘永远白皙’的定位。”在印度以及亚洲的大部分地区，肤色较浅代表社会地位较高，因此肤色是个强有力的主题。而美国人和欧洲人蜂拥至那些可以把皮肤晒黑的沙宠。从文化上来说，白皮肤让人想起一些价值观，而这些价值观又和阶级以及美丽有关。印度有一位女士说自己在长大时，妈妈不让她出门。妈妈并不是怕女儿惹出是非，而是怕女儿的皮肤变黑。婆罗门是位于印度社会结构顶层的僧侣阶层，他们因为终年呆在室内，研读典籍，因而非常白净。社会底层的人因为得在烈日下劳动，因此最黑。古印度经籍和现代诗歌都赞美拥有大理石般皮肤

5、的妇女。肤色和社会阶层密切相关，具有象征意义。看一看报纸或晚上那些“征新郎”和“征新娘”的广告，你会发现大多数准新郎及其家庭找的都是“皮肤白的”8新娘。在印度的报纸上，每天都刊登数以百计这样的广告，这反映出一种企图：追求那些具有适当的宗教信仰、阶层、出身、职业和教育的人。即使是在越来越多的“阶层不限”的广告中，“白皙”这一形容词也往往出现在职业之前。宝莱坞通常让白皮肤的女演员出演女主角，周围是一群黑皮肤的临时演员，以此来彰显美的传统。妇女都希望使用增白剂，因为增白剂就像减肥药一样，令人“志在高远”。甚至连神明也会哀叹自己的黑

6、皮肤―黑天哀怨地歌唱道：“为什么白天那么白，我却这么黑？"反映出古人对白皮肤的偏爱。3500多年前，著名的圣人查拉卡就曾记录过可以使皮肤变白的药草。印度的皮肤专家认为增白产品只能达到皮肤表层，改变不了黑色素的产生，因此并不能真正增白。尽管如此，对某些人来说，“白皙可爱”就是“创造奇迹之物”。“上一次回娘家，人人都恭维我皮肤白皙，”一位用户洋洋得意地说。不过对另一些人来说，只有失望。一位26岁的工人过去8年来一直在使用，但是却毫无效果。“我本该成为白雪公主，可是我的皮肤还是老样子，呈麦色。”持白皮肤漂亮这一观点的印度人也许在减

7、少。22岁的SumitIsralni在父亲的美容院做发型师，他说过去两年里，情况有些变化，最起码在德里、孟买和班加罗这些印度大都市是如此。Isralni说如今的妇女“喜欢自己的本色，原来是什么就是什么，”而他本人也喜欢“更具有印度特点的美丽”。“8我对妻子的评判不是看她皮肤有多白”。在同一家美容院工作的美容师SunitaGuPta的话则要尖锐些。“从肤色来看人蠢得很，”她叫道。她说广告的前提错了，那就是皮肤黑就做不了空姐。“如今人们喜欢黑美人。”女性，尤其是热带国家的女性，不管原来的肤色如何，都希望自己的肤色更浅一些，这一点

8、是不言而喻的。不过和印度不同，在其他地方，广告通常只是显示如何使用产品，效果如何。印度斯坦利华于2001年12月发动了电视广告宣传，旨在为“白皙可爱”促销，但在2003年2月，在严厉的指责声中，不得不撤下了广告。活动人士指责广告扭曲了妇女的形象，声称其“空姐”广告传递了非常有害的信息，那就