九月雄“鹰”从这里起飞——鹰牌花旗参营销策划案例

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1、九月雄“鹰”从这里起飞——鹰牌花旗参营销策划案例起 因 　　市场竞争日趋激烈，每行每业都充斥着大大小小的竞争和危机，只有充分意识到这些，并采取相应有效的手段，建立起自己所特有的品牌特色和美誉度，才能在市场的风浪中立于不败之地，江苏广播电视总台电视广告部自去年6月总台整合以来，就一直在探索和尝试着去做客户的增值服务工作，将服务营销的理念落实到实处，今年8月，电视广告部主任李文明携同策划推广部的四位同事和太太药业的刘广霞女士和江苏地区负责人、实力媒体克顿集团总经理林旭锋等一起探讨了鹰牌花期参在南京市场销售状况，对于鹰牌花旗参进入南京时期短，销量

2、少、群众基础小、品牌知名度、美誉度薄弱等缺陷进行了一些针对性很强的分析，大家各抒己见，发表了自己看法，并初步决定由电视广告部策划推广部拿出策划方案，围绕鹰牌花旗参新的广告诉求点：“有精神，你比谁都强”而重点打造产品的美誉度、知名度、以及客户的忠诚度，江苏电视台希望能以为企业做营销策划案例的形式，增值服务的概念，热忱细致的态度，更好的为客户服务，同时也为江苏广播电视总台电视广告部的品牌形象的树立打下扎实的基础。 　　经过初步的市场调查，策划部发现了“鹰牌”存在以下问题： 　　由于“鹰牌”西洋参是最早使西洋参在保质、原味、有效的同时方便化的品牌

3、。自上世纪70年代以来，它在香港红极一时，同时，在东南亚地区、国际市场的华人社区中也享有极高的知名度和品牌积累价值，历经30余年，“鹰牌”西洋参已成为洋参类保健品中品牌价值最高的品牌。目前，在国内的华南地区也有极大的市场份额。 　　但在南京及江苏地区，由于鹰牌一直保持低姿态，无论是宣传攻势还是销售渠道上，过去一直没有太大的动作。根据日前我们对消费者的一个粗略调查可以发现： 　　 1、 南京地区消费者对“鹰牌”的认识度较低，产品没有知名度。 由于“万基”、“康富来”、“许氏”等品牌先声夺人，抢先占领了南京市场，并且频频有促销举动，所以，凭借先

4、入为主的印象，对“鹰牌”普遍缺乏了解的消费者一般首选的洋参品牌是“万基”、“康富来”等，而不是知名度较低的“鹰牌”。 　　 2、 现有洋参品牌同质化竞争现象明显。在南京地区诸多的洋参制品中，各品牌的差异化还不明显，无论是价格、外观、还是销售手法上，都还处于同质化竞争阶段，对消费者来说，它们之间的差异并不大，其购买选择多由广告宣传决定。因此，目前还没有形成一个有行业领袖地位的品牌，也没有一个强有力的高端品牌，可以对消费者的购买决策起到明显的指引和拉升作用。 　　 3、南京地区消费者对“鹰牌”的认知度较低。尽管鹰牌在华南地区已经树立了高档、高质

5、的品牌形象，但在南京地区，大多数人只大概知道有这个品牌，而对“鹰牌”的悠久历史、真材实料的品质、以及在国际上的广泛影响力，都是一无所知，缺乏对“鹰牌”更深层次的认知，这使得“鹰牌”在竞争中没有突出的优势。 　　 特别策划 　　针对以上问题，我们提出了以下建议： 　　总结以上调查结果，我们可以发现，对“鹰牌”来说，南京及江苏地区的市场基本上处于一个空白的待开发阶段。而要为了迎接即将到来的一年一度的保健品黄金消费时间，“鹰牌”除了常规的媒体宣传和促销手段外，要在极短的时期内达到品牌的树立和强有力的促销这两个目的，必须采用一些非常规方法，因此，我

6、们考虑从以下三个方面着手： 　　 1、 针对目前“鹰牌”知名度较弱的情况，开展全方位的强大宣传攻势，增大广告投放，通过电视、报纸等媒体的整合行销传播，在消费者心目中将“鹰牌”的产品知名度建立起来。 　　 2、 针对消费者对“鹰牌”深度认知的相对空白，开展“三十载甘苦春秋 全球华人的鹰牌”系列鹰牌的辉煌历史介绍、参制品知识普及宣传、“鹰牌”的加工工艺介绍等内容，在教育受众的过程中，培养其对“鹰牌”的信赖感，树立其在西洋参制品中行业龙头的概念。 　　 3、 结合“鹰牌”28岁以上、较高收入群体的定位，开展系列试尝和促销活动，有目的、有计划地在这

7、部分人群中吸引其尝试和购买。同时根据节庆日期，开展系列促销活动。 　　为配合即将到来的销售旺季，在短期内达到全方位、多层面的立体传播效果，我们提议推出“九月鹰飞”的大型整合推广方案。不光提升“鹰牌”的知名度，将“鹰牌”充满活力、自信、奋发的品牌内涵有效地传达到消费者中去，同时，还将形成实际的销售力，以争取获得“太太”在接手“鹰牌”后的第一次丰收。 　　 媒介推广部分 　　一、“九月鹰飞”——“天天90周岁庆典”部分活动冠名 　　二、“九月鹰飞 鹰牌时空新飞越 空中看江苏”——《江苏新时空》全省航拍特约播出 　　三、“九月鹰飞”——“三十载甘

8、苦春秋 全球华人的鹰牌”历史回顾 　　四、江苏综艺频道《鹰牌勇者胜》栏目全年冠名 　　 促销活动部分 　　一、“群鹰会”——鹰牌会员俱乐部 　　二、“九月鹰飞 双鹰齐汇”——金鹰