物流案例：格兰仕的价格战

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1、格兰仕的价格战在人们的印象中，格兰仕就是“价格战”的代名词。对于格兰仕的价格战，有人为之叫好，但也有人在不屑一顾。甚至有人认为，格兰仕通过“扩大产能后尽最大可能地降低价格，并用这超低的价格去扩展市场”这种简单的运营模式进行竞争，是“根本不懂营销的企业”，它已经在开始重蹈高路华、乐华彩电的覆辙。然而，无论大家怎么说，格兰仕毕竟发展起来了。在中国，做到世界第一的家电产品，除了长虹彩电、美的电风扇，剩下的就是格兰仕微波炉。2002年9月，美国全球经济信息统计组织、国际会计管理认证中心、国际质量体系管理认证中心、中国社会经济咨询决策中心联合测评，格

2、兰仕入选“世界电器设备制造业500强”，为“世界电器设备制造业500强中国入选企业第一名”。下面就让我们深入地看看格兰仕这个企业。一、企业背景格兰仕集团总部格兰仕创始人、总裁梁庆德先生格兰仕公司位于广东顺德，成立于1978年９月，前身是桂洲羽绒厂，是一家生产羽绒制品的工厂。1991年，合资成立华诚公司，经营业务主要包括羽绒服装等制品。此时，国内微波炉还是新兴名词，只有4家生产企业，市场上的产品大多数是国外品牌。而此时以家电业为主的格兰仕尚未诞生。1992年，企业看准了微波炉这块市场，开始成立格兰仕并于1993年试产微波炉1万台。随后，格兰仕

3、微波炉市场份额发展迅猛：95年为25.1%，96年34.5%，97年47.6%，98年61.43%，99年67.1%，2000年76%。短短几年间，迅速成长为世界微波炉行业的龙头企业。至2001年，格兰仕已经连续7年蝉联了中国微波炉市场销量及占有率第一的双项桂冠，国内市场份额达到70%，全球市场占有率已突破35%。目前，格兰仕集团拥有1500万台微波炉的年产销规模，是全球最大的微波炉生产基地。2000年9月格兰仕宣布进军空调业，通过在全球产业链中的强强合作，迅速建立起国际一流的高度自动化生产线。2001年度内销实现40万台，2002年产能扩

4、张至300万台；9月盘点，格兰仕空调2002年冷冻年度内销实现约60万台；在欧美市场，空调在第一个冷冻年度2002年外销比去年同期增长1600%，名列中国空调业出口企业前茅。目前格兰仕已成为以微波炉、空调为主导产业，以小家电为辅助产业的全球化家电生产企业。在2000年销售收入为58亿元，2001年实现销售收入68亿元，2002年90亿元。二、格兰仕的价格战中国的家电制造领域，几乎每年都会有规模不等的价格大战。格兰仕发展到今天，就坚持了一个鲜明不变的主旋律——价格战。表一列出了格兰仕的价格战历程。可以说，格兰仕是靠成功地舞好价格战这把双刃剑才

5、迅速登上世界微波炉龙头企业这个宝座的。表一格兰仕降价里程表降价时间降价产品降幅效果1996年8月微波炉平均40%第一次降价。当年实现产销65万台，市场占有率超过35％1997年10月微波炉29%－40%当年的市场占有率扩大到47.6%，产销量猛增到198万台1998年5月微波炉“买一赠三”和抽奖微波炉年产达到450万台，是世界上最大的微波炉生产厂家之一。当年，国内市场占有率达到60%以上2000年6月五朵金花系列中档微波炉40%全年国内市场占有率高达76%，国际市场占有率突破30%，晋升中国家电出口二强之一2000年10月高档黑金刚系列微波

6、炉40%2001年4月300元以下微波炉令淡季市场空前火爆2002年1月数码温控王高档系列30%使高档机价位直逼其他品牌中低档产品的价格，加上数码光波、太空金刚、白金刚等高新技术产品的上市及热销，格兰仕“封杀”整个微波炉市场2002年2月喷涂系列20款空调平均35%2002年外销比2001年同期增长1600%，名列中国空调业出口企业前茅三、微波炉市场分析中国的微波炉市场还处于培育阶段。城镇居民每百户的拥有量小于20台。消费者倾向于结构单一，功能简单的低端市场。消费者还没有形成微波炉食品消费的习惯。据赛诺市场研究公司对某地城镇400户家庭的调

7、查，有51.6%的家庭购买微波炉的原因是因为家里没有，有75%的家庭认为微波炉不是家庭必备的东西。多数家庭买了微波炉后，根本不用或很少使用，即使使用也仅仅是加热饭菜，微波炉的性能远远未能发挥。随着居民生活水平的提高，可以预见国内微波炉的消费量将稳步上升（表二）。与此同时，由于消费者对微波炉的了解进一步深入，微波炉的市场将会逐渐向多功能的高端转移。国家信息中心开展的消费者意向调查结果表明，微波炉市场的需求结构呈现多样化的特征：收入较高的人群中，拥有的微波炉数量较多，购买欲望也较高；按职业划分，三资企业雇员的微波炉保有量较高，其次为国家机关、企

8、事业单位干部和管理人员，个体、私营业主和工人较低，因此在1999年，私营业主、工人家庭的购买意向最高，这部分消费者可能将成为今年微波炉市场的主力军；年收入在1万元～2万元的消费者