汽车营销案例教程2

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1、第一章，1汽车营销理论案例一老福特的悲哀一、案例介绍在世界汽车工业的发展史上亨利·福特是一位叱咤风云的大人物，他对人类的贡献不仅在于他发明的汽车生产流水线使得寻常百姓买得起汽车，更在于它的生产实践推动了人们对生产方式和管理科学的研究，使管理从经验走向了科学。然而就是这样一个在历史上抹不去的世界级人物也只能辉煌一时，未能辉煌一世。福特和他的汽车王国到底发生了一些什么？美国汽车大王福特曾先后于1899、1901年与别人合伙经营汽车公司，但均因产品（高价赛车）不适合市场需要，无法销售而失败。福特汽车公司创办于190

2、3年，第一批福特汽车因实用、优质和价格合理，生意一开始就非常兴隆。1906年福特又重蹈覆辙，面向富有阶层推出豪华汽车，结果大众都买不起，福特车的销售量直线下降。1907年福特总结了过去的经验教训，及时调整了经营指导思想和经营战略，实行“薄利多销”，于是生意又魔术般回升。当时，全国经济衰退已露头角，许多企业纷纷倒闭，唯独福特汽车公司生意兴隆，赢利125万美元。到1908年初，福特按照当时大众（尤其是农场主）的需要，做出了明智的战略性决策：从此致力于生产规格统一、品种单一、价格低廉，大众需要而且买得起的“T型车”

3、，并且在实行产品标准化的基础上组织大规模生产。此后十余年，由于福特车适销对路，销量迅速增加，产品供不应求，福特在商业上获得巨大成功。产销量最高一年达到100万辆，到1925年10月30日福特汽车公司一天就能造出9109辆“T型车”，平均每秒生产一辆。在20世纪20年代前期几年中，福特汽车公司的纯收入竟达5亿美元，成为当时世界上最大的汽车公司。到20世纪20年代中期，随着美国经济增长和人们收入、生活水平的提高，形式又发生了变化。公路四通八达，路面大大改善，马车时代坎坷、泥泞的路面已经消失;消费者也开始追求时髦。

4、可是，简陋而千篇一律的“T型车”虽廉价，但已不能招徕顾客，因此福特“T型车”的销量开始下降。面对现实，福特仍自以为是，一意孤行，坚持其生产中心观念，之顾客的需要于不顾，诚如他宣称：“无论你需要什么样颜色的汽车，我福特只有黑色的（卖给你）（生产观念体现得多么淋漓尽致！）”。1922年，他在推销员全国年会上听到关于“T型车”需要根本改进的呼吁后，静坐了两个小时，然后说：“先生们，根据我看福特车的唯一缺点是我们生产得还不够快。”就在福特固守他那陈旧观念和廉价战略的时候，通用汽车公司（GM）却时时刻刻注视着市场的动向

5、，并发现了良机，意识到有机可乘，及时做出了适当的战略性决策：适应市场需求，坚持不断创新，增加一些新的颜色和样式的汽车（即使因此须相应提高销售价格）上市。于是“雪佛兰”车开始排挤“T型车”。1926年“T型车”销量陡降。到1927年5月，福特不得不停止生产“T型车”，改产“A型车”。这次该产福特车不仅耗资1亿美元，而且这期间通用汽车公司乘虚而入，占领了福特车市场的大量份额，只是福特汽车公司的生意陷入低谷。后来，福特公司虽力挽狂澜，走出了困境，但福特公司从此失去了车坛霸主地位，永远让通用公司占据了车坛首席宝座。二

6、、案例分析老福特说他的缺点并没有说对，他没有认识到，在动态的市场上，顾客的需要是不断的变化的，正确的经营指导思想是正确经营战略和企业兴旺发展的关键，如果经营观念正确，战略得当，即使具体计划执行得不好，经营管理不善，效率不高，也许尚能盈利；反之如果经营指导思想失误，具体计划执行的越好，就输钱越多，甚至破产倒闭。从老福特的身上，可以看到任何一个企业家，纵然他曾是多么耀眼的明星，如果他不能高瞻远瞩，洞察事物发展的客观规律，及时形成一些新的理念、观念，并在实践中自觉应用之，制定正确的发展战略，他终将难免失误，损失明星

7、的风采。但对身处实践的企业家来说，要做到这些远不是我们如今在别人实践经验基础上进行理论总结那么容易，而上述综合能力正是企业家的天才，它要求企业家必须坚持理论学习，善于总结实践经验和具有过人的智慧。三、问题与讨论1.什么是市场营销概念？：（1）市场营销的最终目的是“使个人或群体满足欲望和需求”。（2）交换是市场营销的核心。（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。有哪些市场营销概念？老福特的言行体现那一种市场营销观念？2.从这个案例中我们可以看得出老福特

8、对“T型车”采取何种市场营销策略？3.试讨论老福特的悲哀到底在哪里？案例四丰田成长的故事一、案例介绍提起丰田汽车，大多数的中国人会立刻联想到那句著名的广告词：“车道上前必有路，有路必有丰田车”。如今，丰田汽车穿梭于世界各地的大街小巷、田间地头，使丰田（TOYOTA）这个名字在全世界绝大多数的地区几近妇孺皆知。二、丰田市场的营销战略丰田公司在60年的时间里成长为汽车界的巨人，同世界上其他著名的公司一样