中原案例精选

《中原案例精选》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、深圳中原案例精选一、皇御苑项目（一）项目基本数据：Ø占地面积：4.2万平方米；Ø建筑面积：22.4万平方米；Ø其中住宅：174532.68平方米、Ø商业面积：8889平方米；Ø总户数：2134户；Ø车位数：603个；Ø容积率：4.69；Ø覆盖率：25.7%；Ø绿化面积：3.4万平方米（加一期约5万平方米）；（二）项目SWOT分析：v优势：A．地理位置优越，交通便利，临近深港最大通车口岸，未来深圳地铁沿线物业；B．规模宏大，为皇岗口岸最大型的住宅社区；C．户型方正实用、间隔合理，面积大小适中，适合深港两地市场；D．配套齐全，深港直通车

2、已开通，买家可在小区内找到生活所需；E．行人天桥直达皇岗口岸，真正的“一出关口即到家门”；F．绿化面积为同区之冠，大型园林非其他楼盘可比；G．小区内设立由深圳高级中学承办的中学、幼儿园。v劣势：A．二期8-11栋南向低层单元景观少，12-15栋朝西单元较多，西晒现象比较严重；A．小区住宅密度偏高，楼体高而间距不大；B．12-15座临近交通要道，较为嘈杂。v机会：A．深圳经济形势利好，香港银行利息降到历史性低点，游资比较充分，投资气氛比较浓厚；B．通关时间延长，24小时通关将于春节前实施，穿梭深港将更加方便，皇御苑作为关口物业，具有极

3、大的升值空间。v威胁：A．皇岗片区、中心区外销楼盘多，且素质均较高，价格具有一定竞争力；B．皇岗片区楼盘较多，价格均比较低，势必会分流部分客源。二、桂芳园桂芳园是一个拥有40余万平方米的超大规模住宅项目，该项目凭借优美的社区环境和完美的社区规划赢得了市场的认同，并成为了布吉超级大盘的经典代表之作。桂芳园第一期的开发阶段由2000年5月正式开始，仅仅用了14个月就完成了前四期的开发，至2001年8月售出总共1000余套的业绩。在前四期成功的基础上，发展商2001年6月又在紧邻项目的别墅群东面购置了新的地块，该地块占地近10万平方米，总

4、建筑面积20余万平方米，由于规模较大和开发压力的存在等方面因素，我们提出了分两期（五、六期）开发建议。在2001年8月份，我们开始了桂芳园五期的酝酿。环境质量地块位于半山，地势较周边高近8米。整个地块呈长条形的带状，其中地块东北侧离桂芳园三期较近，但周边受工厂和多层宿舍的包围，视线遮挡及受噪音影响较大。南侧地块无建筑物遮挡，可远眺群山，视线开阔，但离桂芳园小区距离较远。市场状况在桂芳园五期筹备的阶段，布吉同片区已建、在建和待建的楼盘超过20多处，其中1公里以内进行正常销售的就有10余个。五期销售面临着非常大的压力，而且为了争取时间，

5、在五期进入销售市场的约半年后，六期将随之推出，近8万平方米建筑面积需在半年内消化完成，规模大、销售周期短、市场压力大，种种因素的存在，对于我们来说是一个非常大的挑战。我们经过针对性的研究分析，认为五期要想引起新的市场关注，必须在物业规划定位、市场定位及主题形象定位上做到高起点，应在前期的基础上有更大的提升，打造出更高素质的产品，才能获得更广阔的客户，受到市场的追捧。因此，桂芳园五期的定位，将是决定成败的关键。1、过程营销1）项目定位我们认为大规模社区，环境的营造尤为重要。环境中除了绿化，水景是最有亲和力的。桂芳园前期特别是一期人工湖

6、的开发，受到了市场的青睐。我们建议在新地块营造依水而居、在水一方的浪漫生活画卷，以水贯穿整个小区，将水景演绎到极至，成为桂芳园独特鲜明的个性。后期贝尔高林的设计，将喷泉、各式湖景融入小区，整个小区以长长的带状水景贯穿，一气呵成。从售后调查上，在最满意桂芳园的因素上有85%的客户选择了园林环境。项目初期，我们曾建议将五期定位于“欧洲水镇”的形象，但仅仅突出水又不足以概括项目特性。我们认为,项目定位要有新意避免市场雷同。既要突出水景；又要突出项目位处半山，地势高、视线开扬的优势；同时还要塑造布吉至尊豪宅的形象。经过反复的论证、与广告公司

7、的讨论，“瑞士”这个国度成为了最佳形象首选。虽然去过瑞士人很少，但对瑞士大家都有着一定的共认，在人们印象里瑞士是一个风景优美的国度，群山环抱，湖泊众多，而且是个公认的富人区，这些不正符合桂芳园五期的新形象吗？因此有了“40余万平方米瑞士风情、半山水景豪宅”的定位，有了“桂芳园五期·瑞士峰景”的命名，有了“峰顶尊贵水岸美宅”的推广语。2）开发建议地块分两期开发，我们建议首先开发近三期的东北地块，保证项目开发的延续性。在户型及面积定位上，通过检讨四期户型的消化情况和目标客户群的置业取向，我们发现目标客户群在布吉置业选择的户型和面积有逐渐

8、加大的趋势，由过去的一房、两房为主，到两房、三房为主；以过去的中小面积到逐渐向舒适化发展。我们将五期户型面积在四期基础上普遍加大了5~8个平方米，而且三房的比例首次超过了两房。户型设计上确保方正实用，并增加了大转角凸窗等的设计；在整体