【广告策划案例】2Lee牌牛仔服营销传播策略

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1、2009级广告学专业《广告策划》案例2（营销沟通）案例：Lee牌牛仔服的营销传播策略“如果你和大多数的美国女人一样，衣柜中放了3条或4条的牛仔裤”，I。Ee牌牛仔裤的一个广告片开场自如是说，“有一条太小，有一条太大，有一条则是令人绝望的不流行。然而有一条丰常合身，每次你都穿上它。”这只不过是I。Ee众多广告中的一个，它们的共同之处便是I。Ee的广告策略——“贴身”。这也是Lee的定位。I。ee牌牛仔裤以款式多样、条条合身而著称于牛仔裤的世界。让我们先简要介绍一下I。Ee牌牛仔服的基本情况。我们知道，李维(I，evi’s)是牛仔裤的鼻

2、祖，它首先于19世纪中叶就开始生产并销售这种服装。然而在它诞生之后约40年，李维迎来了一位有力的竞争对手，它就是Lee01889年，亨利·大卫．Lee在美国制成第一条I。Ee。此后，I。Ee不断发展、创新，创下了数个第一：1911年，Lee推出首条吊带牛仔裤，1926年，Leel01-2世界第一条拉链牛仔裤面世。更值得一提的是，1992年，Lee以一条长达23米的巨型牛仔裤载入吉尼斯世界纪录大全。1996年10月，I。Ee这条八层楼高的巨型牛仔裤踏足上海，让上海人民有幸领略这一历史经典。1950年，李维的销售额是200万美元，而到了

3、1975年，跃为10亿美元。经营牛仔裤的巨额利润吸引了众多竞争者，一时间市场上牛仔服装式样不断翻新，品牌不胜枚举。在激烈的市场竞争中，Lee牌牛仔服脱颖而出，一跃成为牛仔服装的第二大品牌，并且在女性市场上备受青睐，无人匹敌。在美国，当问及女性消费者下一次购买牛仔服会是什么品牌时，409《的女性会说是Lee。1992年8月，Lee牌牛仔服的市场额达到了209《。更重要的是Lee公司的领导发现，Lee的消费者有极大的品牌忠诚度，他们预测现在的这些消费者即使将来老了，也会继续穿I，ee牌牛仔服的。那么，Lee牌牛仔服究竟是如何成功的呢？（

4、一）Lee的目标市场与定位策略1．曲线牛仔在美国牛仔服装市场上，第一大品牌李维的目标市场是男性消费者。问世百年以来，牛仔服也一直被公认为是男人的服装，女性市场被大大忽略了。Lee抓住这一契机，将其目标市场定位于女性。进一步研究发现，牛仔服装一直被认为是青年时装，战后穿牛仔长大的这代人已迈向中年，可供她们选择的服装种类相对较少，因此，Lee决定将其目标市场定位于25～44岁的女性消费者，并专为这些女性开发出一种五兜茄克服，其代表产品是公司的“休闲骑士”牌(RelaxedRider)。这种产品一改传统的直条型的生产服装的方法，将其产品裁

5、成曲线型。曲线的牛仔迎合了女性的审美心理，突出了女性的身材和线条，增加了女性的美感和魅力。这一创新可以说是服装业的一次革命，这一巧夺天工的产品创意为Lee的成功奠定了基础。为了打开女性市场，公司决定寻找一家新的广告公司，帮助设计最优秀的广告去宣传其产品，经过竞争性筛选，Lee公司在1986年指定弗仑(Fallon)广告公司作为其广告代理商。2．Fit:创意焦点美国著名广告大师R．雷斯在20世纪50年代提出了一个具有广泛影响的USP广告创意策略理论，即独特的销售主张。弗仑广告公司为Lee所做的广告就是建立在USP的理论基础上。“最贴身

6、的牛仔服”(TheBrandthatFits)，就是其经典广告文案，寥寥几字却是一个独具匠心的力作。）尤其是这个“贴”2009级广告学专业《广告策划》案例2（营销沟通）(Fit)字，将Lee的创意焦点淋漓尽致地表现了出来。在牛仔服市场上，其他厂商大多采用说服性广告，要么宣传自己的品牌“领导潮流”，要么说自己的产品“最漂亮”、“高品位”等等，辞藻华丽，却内容空洞。而LEe的广告抓住“贴身”这一诉求点，表现了LEe与众不同的利益所在。以“最贴身的牛仔服”为主题，弗仑广告公司利用女性关心自己的体形和服装是否贴身等特点，制作了第一个电视广告

7、片。在广告片中描述了妇女们因穿脱不合适的牛仔服而很费力的情景，然后表现了I，ee牌牛仔服恰到好处的贴身，穿脱自如。印刷媒体广告也宣传这一主题。1．创意改变，陷入误区Lee的广告仅播出很短的时间，便遭到了公司的中间商，特别是零售商的批评。他们自恃更了解消费者的心理，认为消费者要购买的是时装，大多数牛仔服装广告也的确在宣传产品的时尚和品位，而Lee的广告避开时尚宣传“贴身”，他们认为这反映了I。Ee广告主题太陈旧，表现手法太理性和迂腐。Lee公司接受了这一意见，将其目标市场重新定位于18～34岁的年轻女性消费者，并要求弗仑广告公司重新制

8、作新潮导向的广告。弗仑广告公司运用创造性手法在广告中淋漓尽致地渲染了时髦的色彩。这则广告播出后，获得了中间商的赞誉。但是当时些市场研究公司断言：Lee的广告走入误区。从创意角度看，这的确是一件真正有趣的生动的作品，而其失败之处也在于这