商品开发案例分析

《商品开发案例分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、華南農業大學經濟管理學院商品开发案例分析题目：“润妍”——宝洁之折戟沉沙学院：经济管理学院学生姓名：吴杰鹏学号：200830940224专业：工商管理（2）班年级：2008级指导老师：王晛（老师）完成日期：2011-11-20目录产品简介1（一）创意产生2（二）创意筛选3（三）概念的发展与测试3（四）营销战略发展4（五）产品开发5（六）市场测试5（七）商业分析6（八）商品化7案例分析总结7产品简介宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。宝洁公司的系列产品,特别是以号称“三剑客”的飘柔、潘婷、海飞丝洗发水系列更是一支独秀，出尽风头。但是在20世纪90年代末期

2、，宝洁全球连续几年出现零增长。在宝洁全球增长停滞的大背景之下，润妍诞生了。“润妍”是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的化妆品品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源的唯一的系列产品。曾几何时，“润妍”被宝洁寄予厚望，认为它是宝洁全新的增长点；曾几何时，无数业内外人士对它的广告与形象赞不绝口；曾几何时我们以为又到了黑发飘飘的春天……可是，时至今日，“润妍”已经全面停产，退出市场，“润妍”怎么了？8作为全球最大的日用消费品公司之一的宝洁公司，有着太多太多的光环，在世界范围内也是名声显赫。1987年，自宝洁公司登陆中国市场以来，在日用消费品市场可谓是所向披靡,一往无前，仅用

3、了十余年时间,就成为中国日化市场的第一品牌。在中国，宝洁旗下共有六大洗发水品牌，二十多个系列，包括飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列；润妍、伊卡璐等洗发护发用品品牌。可是在中国如鱼得水的宝洁也许不曾料到，在耗费无数资源、花费长达3年时间进行市场调研和概念测试的“润妍”上栽了大跟头。针对“润妍”在中国抢占市场失败、黯然退场的失败案例，在本报告中将会从“创意的产生、创意的筛选、概念的发展与测试、营销战略发展、产品开发、市场测试、商业分析、商品化”8个方面对“润妍”这个产品进行细致剖析，并将引以为鉴。（一）创意产生在“宝洁全球增长放缓”和“中国护发润发市场刮起天

4、然植物狂潮和黑色旋风”的大前提下，宝洁亟需新的增长点以改善中国的市场占有率，而“润妍”产品创意由此而生。撇开宝洁的其他日用产品遭受市场萧条的尴尬局面不说，单说旗下的洗发水产品面临丝宝、联合利华等巨头的强大挑战，就值得引起宝洁在洗发水市场的重视了。1998—2000年期间，中国洗发水市场兴起天然植物黑色护发概念，联合利华从“夏士莲”中衍生出“黑芝麻”系列产品，成为挑战宝洁的有力武器；而重庆奥妮也推出了取材于“黑芝麻”、“何首乌”、“皂角”等中草药精华的强调纯天然的“新奥妮皂角细发浸膏”；伊卡璐则将其草本精华系列推向中国，对宝洁威胁更大；与此同时，河南民营企业鹤

5、壁天元不失时机推出“黛丝”黑发概念产品……以上产品基本以定位区隔方式将自身归类为植物天然、环保行列，而宝洁无疑被划分为化学成分阵营之中，宝洁软肋被有效击中，至此，宝洁在中国面临内忧外患的严峻形势，处于被动地位。此外，在世界范围内，天然环保的流行趋势愈演愈烈，面对将近穷途，宝洁理所当然地将中草药和植物概念引入品牌产品当中，“润妍”认为，伴随着重庆奥妮的失败，美发潮流必然转向，自然黑亮之美必定重获肯定，市场消费者必定等待新品牌、新产品的诞生，由此，“润妍”的研发营销被宝洁提上日程，“润妍”产品概念由此而来。在创意产生阶段，宝洁在产品技术开发方面，凭借自身雄厚的实

6、力和研发能力，为了重新激发市场需求，达到快速发展、提高市场占有率的的目的，对“润妍”产品的创意可行性做出了一个全面的可行性研究分析。8（二）创意筛选在确立“润妍”产品创意以后，对这个产品的创意进行筛选主要考虑到公司经营、市场状况、营销能力等三方面。宝洁公司其本身进入中国本土多年，对于如何迎合消费者的品味、习惯，适应市场已经做得非常不错，其竞争能力更是勿容置疑。而研发能力更是同行业中的翘楚，每年都投入大约20亿美元用于实验室研究，在市场营销方面的投入则超过40亿美元，在如此雄厚的实力支持下，“润妍”产品创意基本具备的实现产成品生产、推向抢占市场的可能性。至于中

7、国市场状况竞争尽管相当激烈，但是面对如此巨大的市场、众多的竞争对手，如果宝洁公司能够认清形势、发挥自身长处，也不是无可作为。首先，洗发水行业市场面临着一个世界范围内的潮流趋势转型，重心转向天然、环保、草本植物的护发润发产品；其次，市场细分尚未成型，可塑造的目标细分市场具有多样性，同时由于重庆奥妮失败遗留下的大片空白市场，宝洁也是可以分一杯羹的；最后，日用产品的经济依赖性同属一般水平，对于宝洁来说，推出“润妍”产品可行性更大。宝洁的营销能力也是相当成熟强悍的，其销售渠道完善、产品的价格与质量在同类产品当中也有所保证、促销能力也是相当不错的。但是，事实后来也证明

8、，也正是宝洁对其自身能力的过于自负和错失大好时机、市