中国第一个策划案例——今日集团(乐百氏)策划案例

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1、·中国第一个企业案例·中国第一个收入美国哈佛大学经理学院案例库案例·中国企业家第一个到哈佛大学经理学院亲自讲解自己企业案例·中国果奶第一品牌。·创造60万份征集作品纪录。·创造1000万元购买马俊仁配方之中国知识产权交易纪录。·创造中国经销权拍卖形式和交易纪录（380万元）。·创造中国企业先租后买纪录。·发表中国企业第一个经营案例。一切美好从今日开始[注]——广东今日集团导入CIS案例夏墨生（特约撰稿人）（《公关世界》杂志1996年3期）“一切美好从今日开始”，这是余明阳CIS专家团（以下简称“专家团”

2、）1992年底为今日集团提炼的理念。这个理念明确了“今日”的经营哲学、信念，规范了“今日”员工的行为，使“今日”从此步入了理性、有序、规范的发展轨道；“专家团”也从这时为“今日”导入CI开始，正式成立。这是中国CI、公关、广告、设计等方面的专家第一次以专家团的形式为企业导入CIS。是一种创举。她从一开始就以高起点、大手笔、全方位站在了时代的潮头上，宣告中国品牌竞争时代和组合营销竞争时代开始了！·CIS导入效果来自美国的报告说，在CIS中每投入1美元将产出227美元。那么，今日集团导入CIS三年来企业的效

3、果怎样？请看下面一份对比（企业有形、无形资产情况略）：　1992年底1995年底增长率人数1000人1200人+20%产值0.8亿元8亿元+900%企业品牌今日、乐百氏（租赁）今日、乐百氏、反斗星、生命核能+100%著名品牌0今日、乐百氏、反斗星、生命核能---除此，今日还从小有名气到几乎家喻户晓，从稍占优势到行业龙头，从一个租赁区域品牌发展到今天的四个全国著名品牌组成的群落。·何伯权与“今日” 今日集团总裁何伯权是位和善、精明的广东人。“今日”企业理念就是根据何伯权的这一特点概括出来的。何伯权很有超前

4、的现代意识。他曾率先到北京大学公开征集企业名称，一位叫袁莹的女大学生以“今日”一举夺标，引起轰动，袁莹被何伯权聘为荣誉职工。连锁效应的结果，当年北大1800名毕业生中，有600人愿意到“今日”工作，50名入选，轰动全国；何伯权花200万元巨资，租赁了“乐百氏”品牌，租期到2000年。到1992年，“乐百氏”产值达到了8千万元。这时何伯权考虑的是租期到了后怎么办？……这时，他大胆设想请智囊。于是，聘请了余明阳、熊源伟、刘承志、阎建刚组成“今日智囊团”，分别操作几个版块，并由余明阳担任“今日”CIS导入总策

5、划。·CI调查是CIS策划的根基1992年，当大陆人还误以为CI仅仅是漂亮的标志而已时，余明阳敏锐指出：“一般而言的CI，应该是CIS，是以形象识别为特征的系统工程。”CIS策划的系统创意包括广告、公关、设计、营销、管理等只能来自科学、准确、系统、全面的调查。这是CIS策划成功的根本保证。为了做好调查，前后用了8个月的时间，动用了2万人次，得到了几千万个数据，完成了中国果奶制品最大规模的调查。调查包括：（1）果奶饮品十年国内外走势调查。（2）京、津、沪、穗、杭、沈阳、重庆、武汉、郑州、哈尔滨十个城市市场

6、调查。从调查分析中得出一些极具价值的数据：①全国有4个品牌果奶饮品，乐百氏、娃哈哈、喜乐等；②它们的定位差异何准确市场占有率，并由此算出市场容量何市场饱和点；③孩子对几种品牌的口味评价；④各品牌的产品包装、广告效果、市场潜力状况；⑤消费者购买方式（如买一瓶？一排？一箱？）和消费年龄等。以上调查，为准确确定广告定位，营销策略、公关促销活动创意等起到了关键的作用。（3）对竞争对手的经营状态作系统分析。从而研究对手在做什么？价格、渠道战打什么？乐百氏及竞争对手的目标市场是什么？（4）企业诊断和内部调查。通过企

7、业诊断和内部调查，温德诚给“今日”从管理系统、营销系统等方面挑出了一系列的“毛病”，比如：当时“今日”的大学生流动性很大，是企业的原因？还是大学生本身的原因？该怎么保证人才的高质量？这个建议得到何伯权和余明阳的赞同。·总部地域至关重要从地域经济学的角度来说：总部地域的选择，对企业发展将起到至关重要的影响。今日集团，将总部设在北京、上海、广州还是香港极为讲究。从“今日”发展战略和毗邻香港的优势出发，今日集团总部将经广州后再迁经香港。这不但可以极大提升今日集团的企业形象，并将获得更大的机会回报。·精彩亮相：

8、发挥核打击威力CI推行是否有力、到位，将直接取决于企业老板意识到位和企业的实力（人才储备和经济投入）。今日集团有近200名来自北京大学、复旦大学、人民大学、中山大学等名牌大学的研究生、本科生，又有雄厚的经济实力和老板超前意识作保证，因此，今日集团的推行显得有序、有力。今日集团大型公关活动的推出大致分为三个部分：（1）推出104集反斗星动画片动画形象征集、评比活动。又分为四个阶段：①向全国的漫画家征集反斗星动画形象；②让孩子评选理想反斗星动画