管控专题框架案例

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1、第一讲、营销战略概述1、来自市场的挑战：产品同质化、价格战、传统市场萎缩2、营销战略的内涵3、从三国鼎立和中国革命战争中得到的启示4、我们需要战略吗：某电气设备厂商的战略营销实例分析6、营销战略与企业战略的关系7、制定营销战略的步骤第二讲、市场研究1、案例：史玉柱与网游的成功2、几种典型的市场调研类型：探索性研究与结论性研究3、定性研究与定量研究4、市场调研的主要流程5、数据分析与图表化6、SWOT分析模型7、环境分析的模型：PEST分析 8、市场研究报告的撰写第三讲、市场细分、定位与目标市场选择1、市场细分的基本概念案例：英航的市场细分案例案例：钱江电气市场细分案例2、确

2、定市场细分变量3、目标市场的选择：五种模式4、市场定位：汽车市场定位分析5、海外市场的细分与定位第四讲 销售模式选择与市场进入1、三种典型的销售模式2、市场进入的六种策略3、案例：置信电气的市场进入策略分析第五讲市场竞争策略1、市场竞争态势分析2、市场竞争的五种定位3、案例：利基策略成就隐形冠军4、三种经典的竞争策略5、案例：格兰仕的竞争策略6、案例：YKK拉链的利基战略第六讲营销组合决策1、4P营销组合决策2、产品与新产品的概念3、产品生命周期分析4、业务单元与产品线组合决策5、渠道规划的原则6、代理商的开发流程7、代理商标准与代理政策8、代理商的激励、考核与掌控9、定价

3、的目标与原则10、价格九宫图11、价格体系与价格管理12、定价与营销战略的关系第七讲服务策略1、服务理念与服务定位2、服务网络布局3、塑造服务的核心竞争力4、客户满意度分析5、服务质量管理与服务品牌化第八讲 市场推广策略1、市场推广现状分析2、市场定位与传播手段3、市场推广的八种武器4、年度市场推广计划案例：某公司的年度市场推广计划第九讲营销组织设计1、营销组织应适应战略和流程管理的双重的要求2、营销组织的设计原则案例：失败的组织设计所引发的问题3、岗位分析与岗位说明书4、薪酬与绩效考核体系的制定5、基于胜任素质的营销人力资源管理体系第十讲、战略的执行和控制1、营销战略计划

4、2、营销绩效控制的方法为了能迅速扭转企业当前局面，特制定以下营销战略规划纲要，仅供参考。一、市场背景及分析    德致药业产品主要以非处方药为主。国内市场非处方药的销售渠道除医院外主要通过药房药店进行销售，渠道比较有限。当前药商众多，万人争过独木桥，生存形势严峻。为了赢得市场，除了生产大众需求药品，提高产品质量之外，还必须大力提高服务水平，打造企业品牌，以品牌树立市场形象。二、药品上市条件药品上市条件一般要具备三个条件：1、药品各种审批证件齐全；2、上市渠道通畅；3、销售组织和管理到位；4、广告推广有效落实。德致药业面市几年，市场条件应该良好，如果有不足的地方，应该是实施的

5、力度不够，实施力度一般因人而异。销售的组织和管理，以及广告推广的有效落实是一个难度比较大的业务建设面，这关系到企业的快速成长，希望德致药业在这方面得到加强。三、产品市场定位及分析一个好的产品可以让一个企业腾飞，也可以为一个企业迅速打造品牌。从目前德致药业系列产品看，以常用的非处方药为主，缺乏拳头产品。一个药厂是综合性的大制药还是专业的某类制药，很有必要做好市场定位，面面区到是做不好工作的。德致药业药品主要以消炎类药品为主，可以定位为消炎类药品厂家。在企业品牌推广方面，要注重抓好一点（最好集中到某产品本身上面），集中宣传，以确保尽快树立企业形象，提高大众认知度。四、营销战略规

6、划企业的营销战略贯穿于企业的一切市场营销活动，如产品、订价、分销、广告等，所有这些市场营销组合活动必须集中体现到战术的具体运用，才能实现具体战略的目标。1、确定销售区域根据德致药业目前的情况，原始积累期建议只在广西区内及周边地区销售，做成熟市场后才能开拓国内其他市场。这样做的目的除了利用有限资源集中力量开拓市场外，另一个目的也是为了积累经验，培养销售队伍，为迅速发展做准备。企业的发展期产品应当比较丰富，可根据产品的销售市场要求确定市场的开拓，切不可好大喜功。就目前情况看，德致药业的销售区域最好定位在华南和西南地区。2、制定营销计划营销计划是一个预先规划营销活动状况的程序表，

7、这些活动综合了方法的详细说明、资源配置及应用，以及完成预定目的与目标的引导政策。营销计划一般由各个不同的部门经理，诸如销售、广告策划、营销、公关促销等来编拟的各个细节，然后归纳成为一个整体的营销计划。营销计划一般包括以下几个方面：（1）计划概要。这是营销的总的指导思想。德致药业的中长期营销战略规划、年度营销计划等都必须在这里做统筹把握。（2）市场营销现状。包括市场情势、产品自身因素、竞争态势、配销制度、宏观环境等。这其中要清楚德致药业自身的企业态势，也要了解同行的发展趋势，根据市场变化随时调整自己的销售战略。（3）