案例分析 安踏提前加冕之后

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1、广东工业大学第八届案例分析大赛（初赛）安踏提前加冕之后做了十几年的追随者之后，安踏出乎自己意料地提前尝到了领跑的滋味。这再次证明对于企业来说，不摔倒，有时候比跑得快更重要。9月15日，由国际知名品牌战略顾问公司Interbrand评选的“2011中国品牌价值排行榜”揭晓，安踏比去年上升4位，排名第17名，成为排名最高的本土运动品牌。而在去年，这一殊荣还属于李宁。这种品牌价值的超越，其背后是商业价值的超越。按照2009年安踏制定的目标——要在2013年超越李宁，成为本土排名第一的运动品牌——然而，根据今年的半年报，安踏营收较去

2、年同期增长28.9%，达到44.5亿元，一举超越李宁，坐上了本土运动品牌的第一把交椅。李宁半年报显示，上半年李宁营收42.9亿元，下降4.8%。考虑到李宁仍在进行中的渠道改革，如果不出意外，今年全年安踏超越李宁几成定局。这是一次意外的领先，安踏准备好了吗？提前超越从追随者到领跑者，安踏走了近20年的时间。实际上，安踏高层自己也承认，如果不是李宁去年的接连败招，安踏几乎不可能在现在这个节点上超越李宁。毕竟在2010年，李宁的营收达到94亿元，比上年增长13%；安踏虽然有着26%的增长，但是74亿元的营收与李宁还是有20亿元左右

3、的差距。去年，李宁进行了十分激进的品牌重塑，从企业理念到企业标志彻底大换血，并且通过与美国知名运动产品零售商Champs的合作，进军美国市场。之所以做出这样的选择，很大的原因在于曾经的惨痛经历给李宁所留下的阴影。2000年以前，李宁是当之无愧的本土之王，即便耐克和阿迪达斯也无法撼动李宁霸主的地位。然而2000年以后，随着国际品牌发力，李宁被耐克和阿迪达斯先后超越，这是李宁公司发展过程中挥之不去的痛苦回忆。在那之前，李宁一直是国人的骄傲。优质的产品，实惠的价格，一直深受消费者喜爱。可是，随着洋品牌的大举入侵，李宁在国内市场接连

4、败退，丢失了大片疆土，尤其是最具价值的高端消费人群大量流失。这段惨痛经历让李宁意识到与国际品牌之间的差距——这种差距不仅仅是产品层面的差距，更是品牌上的差距。所以，2004年以后，李宁一直卧薪尝胆，寻求反扑的机会。2009年，李宁终于等来了这个机会，一下拿回了国内市场第二的位置。此时，品尝到胜利滋味的李宁决定乘胜追击，进行品牌的升级重塑。过去的教训告诉李宁，仅仅做物美价廉的大众品牌是不够的，只有打造一个足以与耐克和阿迪达斯抗衡的品牌，才能真正稳固自己的位置。虽然李宁的转型难言成功，但更多的是战术上的失败——比如业务层面的渠道

5、动荡，营销层面代言人签约不当等等。但其在战略层面上寻求品牌升级本身并无问题。叱咤案例风云，谋划商海攻略广东工业大学第八届案例分析大赛（初赛）对于李宁来说，在国际品牌大举入侵以前，自己一直是国内市场当之无愧的王者，因此李宁并不满足于自己大众市场的现实定位，一直期望将自己打造成为比肩耐克和阿迪达斯一样的国际品牌。而安踏则不同，在长达10多年的时间里，一直扮演追随者的角色。对于安踏来说，李宁才是自己最实际的榜样和目标。所以，安踏形成了“服务于大众市场”的品牌定位。2009年9月在接受本刊记者采访时，安踏副总裁郑捷曾说，“我们并不认

6、为耐克、阿迪达斯是安踏的竞争对手。对它们，安踏只是作为行业的标杆去学习。”所处位置的不同，决定了两家公司定位和心态上的巨大差异。现在，安踏已经不再是过去“跟班”的角色了。作为新的行业领袖，它必须有着更长远的打算。安踏这次的第一名其实更像是一种“被”第一。这好比安踏还在后台排练，突然被人推到了舞台中央，对于安踏来说，准备工作其实还未完成，无论是心态的转变，还是业务上的布局。李宁的突然倒下，无疑打乱了安踏先前的计划。仓促上阵的安踏即将面对的是一个极为残酷的竞争环境，能否及时完成从追随者到领跑者的角色转换，是安踏在竞争中生存下去的

7、关键。“安踏未来将继续为中国消费者提供买得起的专业运动产品。”在被问及公司的下一步规划时，安踏副总裁张涛这样表示。张涛还透露，安踏未来服务于大众市场的定位不会改变，目前公司会继续“夯实基础”，暂时不会考虑大规模进军海外市场。有了李宁的前车之鉴，安踏对于自己的下一步显得非常谨慎。目前国内运动品牌的竞争愈发激烈，耐克和阿迪达斯都在努力拓展三四线城市市场，而这里恰恰是安踏的优势阵地。在仍是本土第二品牌的时候，安踏不用与国际品牌正面交锋，因为这项艰巨的任务一直是“老大哥”李宁承担着。李宁的倒下，意味着无论安踏是否愿意把耐克和阿迪达斯

8、视为自己的对手，它都已经成为了国际品牌的下一个目标。实际上，安踏马上将在自己的三四线城市市场大本营迎来与国际品牌的贴身“肉搏”。与此同时，摔了跟头的李宁必定痛定思痛，调整策略，准备奋起直追。所以，虽然安踏拿到了本土品牌的头把交椅，但面临的市场格局其实更加凶险。稳健的背后在运动品这个市场上，