营销策划经典——案例生物保健品市场分析与研究

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1、生物保健品市场分析与营销策划主讲：唐豪唐院长对于市场的分析对于营销的策划和策划的要素有一定的研究，他原来在上海财经大学当过系主任教务处长，在这个学校组建了国内第一个“市场营销”专业。后来由于工作调整，到上海大学国际工商与管理学院担任院长，但和企业还一直有联系。中国的经济在90年以前都是短缺的，到90年市场开始疲软，在该阶段背后的情况是中国经济已告别短缺。首先将营销理论引入中国的是梅鲁赫教授。80年代后，中国经济增长，中国改革开放生产资料和消费品出现逐渐充裕的情况，营销学开始逐渐得到国人的关注。1988年最早有唐院长申办营销本科专业，90年以后，由于市场疲软商品积压严重，营销开

2、始被逐渐重视。唐院长是从90年后半年开始做营销策划的。最早是为幸福摩托做营销策划，当时在幸福摩托厂内部关于产品营销有两个选择，一个是产品到底是发展幸福250，既老机型好，还是发展幸福125好；一个是产品应该定位在30万辆还是定位在25万辆好。当时，就实现情况做了详细的分析，分析下来发现幸福125有一个致命的弱点，那就是它的质量与国外进口的相比有很大的差距，但是价格则比幸福250高出很多，所以当时就有这样一种感觉，幸福250属于低档，幸福125属于中档，而进口摩托车则属于高档。究竟消费者会选择何种档次的摩托车，取决于那一个时期哪一种车型占主导地位。一般有钱有海外关系的人都买进口

3、车，真正要用摩托车的往往把交通和商务功能结合在一起，幸福125机型不讨巧，有钱人看不上它，想节约成本的人又喜欢原来的机型，所以这种新机型不太有市场潜力，所以后来导致了一些问题。做营销策划不是代替企业的管理，而是挖掘企业基本工作的（营销）要领。后来唐院长又为其他几家企业作过营销策划，他自己比较满意的有几家。其中，有一家广东的威利塑料，当时的PVC塑料只有在广东厦门上海三个地方有一点盈利。在广东，经过调查研究，提出了这样的建议：停止PVC门窗的生产，因为PVC塑料有一个致命的弱点，那就是热胀冷缩系数大，在西安，地区温差过大，PVC门窗涨缩过大，使之或多或少的有缝隙，所以，PVC门

4、窗只能在地中海沿岸温差较小的地方使用。当时就建议生产PVC管材，主要原因是，前一年上海出现零下七度的寒潮，裸露在外的自来水管全部爆裂，用PVC材料的话就不存在这样的问题，零下二十度是不成问题的，PVC材料有韧性，可抗震，小型的船体上的分隔栏也可以使用PVC，现在大量下水道也使用PVC。威力塑料是采用了这样的建议，到现在这个企业在这方面还有盈利。另外两个比较成功的是，格兰仕微波炉和飞利浦小家电的营销策略。先说一下飞利浦小家电。当时飞利浦公司推出了16种产品，有很多产品在当时是从来没有听说过的，为了调查飞利浦的小家电是否适合中国市场，大约花了三个月时间，跑了将近18个城市做市场调

5、查，最后完成了3万字的调查报告和700多字的附件。在说格兰仕微波炉。微波炉的推广有一个渐进的过程，如果没有微波炉器皿，没有微波食品，就算把微波炉送给别人的话，别人也只能将它当作装饰品来摆设。中国在9394年以前微波器皿和微波食品极度缺乏，因此它的市场推广就存在一定的难度。微波炉在日本推广的时候，花了三年时间，现在日本有85%的人在用微波炉。另外15%的人认为，微波肯定和泄露，所以至今不愿使用微波炉。格兰仕公司在做微波炉之前没有做过家电行业，当时，唐院长就建议他不要急者打入中国市场，先做一些出口转销，宁愿亏一点，结果后来亏了两年。2-3年后中国的微波器皿15微波食品出来了，格兰

6、仕公司就开始重点开发中国市场。上海有一个飞跃微波炉，出来的时候，广告费投入为900万，年销售量为10000台，每台的销售价是900元，也就是说，他的投入和收入是持平的，怎么会有发展？现在飞跃已销声匿迹了。一个产品入市过早会退出市场，入市过晚会竞争不过已经有很高知名度的厂家，所以，选择一个适当的时机进入市场是非常有必要的。拿脑白金和西洋参来做比较，如果将两者入市的时间颠倒一下的话，可能两者都不会成功，人们对身体保健的意识从无心到有心是需要一定的时间和文化的，以前，若你给一个老人一支人参他会知道人参是补身体的，但是你如果给他一粒胶囊，他就不会知道这究竟是干什么的。所以说，脑白金选

7、择在97年以后进入市场是一个非常明智的选择。现在就公司目前的情况来说，短期的经营可能已经告一段落了，中长期的营销策划我们一定要注意，不能就营销而营销，一定要把营销和竞争理论结合起来。营销学方面的知识可以分为三个层次：1．初级营销：初级营销旨在了解掌握营销学理论技巧。一般来说，如果竞争不激烈的话，谁的营销学理论和技巧掌握得好，他的营销就做的好。2．中级营销：中级营销由市场调查预测和商业环境预测组成。市场调查主要是数理分析，而商业环境预测则是对买卖交易的背景做分析。这两个部分一个是宏观的，一个是微观的，一个