案例分析公共关系学

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1、案例：金龙鱼食用油风波的危机处理2004年12月27日卫生部在其官方网站上发布了“2004年植物油国家卫生监督抽检情况通报”，在有问题的名单中，嘉里粮油（中国）管理有限公司生产的金龙鱼和其他公司的两个品牌三大食用油“榜上有名”，各大媒体于当日开始报道此事，因食用油与“百姓餐桌”上的健康和安全息息相关，因此“金龙鱼等三大食用油上黑榜”的报道在2天内迅速从京城的主流媒体蔓延至全国各地的都市类媒体，主流大众都市类媒体的报道导致了公众对金龙鱼产品质量的置疑，对金龙鱼全线产品产生担心，并对整个食用油行业产生恐

2、慌心理。各地质检、技监、工商等政府机构也开始对金龙鱼的产品质量高度关注。同时，全国卖场相继出现金龙鱼产品下架的现象。嘉里粮油（中国）管理有限公司是怎样应对的呢？名单公布后，面对困难的局面，公司领导层并不慌乱，迅速成立了危机处理小组并马上投入紧张的工作中去。危机处理小组通过情报对危机时间进行了分析，确定了此次危机的性质及所能影响到的人群和对象。一、危机性质1、问题油是地域问题不是全国问题，被卫生部抽检不合格批次的食用油仅仅在东北销售，其他地区没有销售。2、问题油是单一色拉油产品问题，不是金龙鱼整体品牌

3、除了问题。金龙鱼品牌下有调和油、大豆油、玉米油、菜籽油、花生油等多个品牌，被卫生部抽检不合格批次的食用油仅仅是大豆油；3、问题油是单一规格问题。被卫生部抽检的六个批次的金龙鱼大豆色拉油中，不合格的仅仅是一个批次即900ml的大豆色拉油，其它批次均抽检合格；4、问题油是产品级别问题，不是健康安全问题。按照国家食用植物油标准规定，酸价在3.0以内的食用植物油，都是消费者可以安全健康食用的植物油，因此酸价0.5，仅仅意味着产品不够一级色拉油标准，但属于完全健康食用的范围内；二、影响对象1、内部员工和合作伙

4、伴：企业面对这样的大风大浪时，内部员工和合作伙伴都会给予高度的关注，也非常希望通过正式的渠道得知企业应对的策略和事件的进展，而且员工和合作伙伴的态度和立场往往是化危为安的第一力量；2、卫生部：国家的职能部门，食品卫生检验的权威发布机构，因此对于公众来说，其发布的数据具有高度的权威性和公信力；3、媒体：食用油的第一、第二大品牌金龙鱼和福临门的产品抽检不合格，本身就是巨大的新闻，食品的安全和百姓的健康切身相关，因此全国媒体对此事给予高度关注，并进行了显著报道——因为酸价是一个食品领域中的一个技术问题，公

5、众并不具备有关酸价的知识，从而使公众特别是媒体做出了严重的误读，使得原本的一个产品级别问题升级为一个食品安全问题；4、海外媒体：尤其是港台媒体对国内食品安全的担忧、误读、误传；5、消费者：消费者面对媒体披露的酸价超标的报道时，在“宁肯信其有，不愿信其无”的心态下，典型的表现是观望、怀疑、甚至转为购买其它“无问题品牌”，或者停止购买食用油，从而给整个行业都带来巨大的威胁。6、竞争对手：事发于新年，正值食用油的销售旺季，不排除竞争对手借机推波助澜，进一步将危机事件扩大化；7、行业协会和专家学者；高度关注

6、此次业内重大危机，需要维护行业利益和正确传播行业科普知识，以正视听。是企业必须依靠的关键资源。三、危机处理立场尊重事实、加强沟通、用行动和管理体系体现对消费者高度负责。应对策略：危机处理小组通过对整个事件的分析制定了最佳的应对策略，针对不同的对象采取不同的应对办法。1、对政府机构：沟通不是对抗。卫生部是国家职能部门，是食品健康、安全的权威发布部门，卫生部所公布的信息具有很强的公信力和权威性，应迅速跟卫生部沟通了解事件的来龙去脉和前因后果，一同商讨对策。同时，应尽快和主管食品安全的国家质检局、国家食品

7、药品监督局、国家工商管理总局等其它政府机构取得沟通，避免事件被进一步误解和误读。2、对媒体：交流不是置疑。媒体在卫生部通报公布时纷纷对此事件进行了报道，但是因为媒体对食用油专业知识缺乏了解，在报道过程中对消费者产生了巨大的误导，而消费者主要是从媒体获得有关食用油方面的信息，所以在跟媒体沟通的过程中需要将产品信息、检测标准、问题产生原因，安全健康标准等信息进行全面的交流，使媒体对事件中的问题油有一个全面的了解，并且金龙鱼可以通过媒体将积极的态度传递给消费者，使消费者对金龙鱼产品重新建立信心。3、对消费

8、者：高度负责，招回产品，答疑解惑，深度沟通。此次危机对于消费者来说影响很大，金龙鱼作为食用油的龙头老大，其产品出现问题，给消费者心理带来的冲击无疑是非常大的，甚至使消费者对食用油产品产生恐慌，同时消费者缺乏对酸价知识的了解，致使对酸价问题产生歧义，并且在媒体的误导下更加失去对产品的信心。嘉里粮油招回产品是本着对消费者负责的态度，树立积极处理危机事件的形象，消除消费者心里对产品的恐慌，打消消费者对食用金龙鱼食用油的顾虑，同时及时的招回问题油可以最大限度的降低其他批次产品