保健品“参灵冲剂”品牌营销案例(上)

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1、保健品“参灵冲剂”品牌营销案例（上）李旭纵观中国保健品市场，“短视”，“短平快”的营销观念和操作手法依然还在占据着很多企业经营者的主导思想。众多保健品行业的营销者们也依然这样认为：因为保健产品的生命周期较短，所以“短平快”的操作手法是必然的，所以整个行业充满了急功近利的浮躁气氛，企业只看到眼前的利益，什么品牌规划，长远战略都统统抛之脑后了。当然：中国市场是善于仿制的市场，李旭先生认为：在保健品行业，这种模仿和跟风现象尤为突出，产品科技含量，进入门槛等普遍不高，竞争格局混乱和诚信危机等现象，使得很多企业无暇顾及产品品质和品牌建设，担忧被市场模仿，所以将精力重点

2、集中在营销与推广层面，但是：那些有自主知识产权的，有一定科技含量和确切功效的保健产品，如果不懂得如何去快速成就品牌，抢占市场老大与份额，实现战略目标和销售积累的，那结果一样是可悲的！第一部分：保健品行业营销现状分析中国著名品牌营销实战专家李旭先生认为：中国保健和健康产品众多，但真正做的风生水起，家喻户晓的产品却少之又少，真正优秀的“品牌型”保健产品是廖廖无几，我们看到：保健产品层出不穷，一个个粉墨登场，又迅速消亡，其实我们本土的保健产品市场中也不缺品质好，功效好的一些产品，但是缺少的是正确的营销纲领和品牌思想。中国每年有多少好产品或者好项目消亡或休克掉，不是

3、因为产品本身或市场竞争因素造成的，而是因为操作团队，是因为人为的因素！是因为营销思想，因为营销力跟不上，因为无品牌化运作的因素而造成的！这样的例子实在太多了！绝大多数企业的产品出来后，由市场部来策划一下便匆匆上马，结果上市场以后才发现：产品力不够强大，或定位不够精准，发现在市场中缺乏竞争力，导致推动乏力，于是开始修改调整，重新定位或重新来规划，致使市场宣传和教育成本大增，推广成本大增，企业人，财，物，资源消耗，导致产品在市场中运作周期拉长，如果有相关竞品来冲，便败下阵来，其整体产品运作周期拉长，其战略目标的实现将变得遥遥无期，企业快速发展的脚步变得迟缓，这些

4、都给企业带来严重的毒副作用。深深得伤害着企业！其实营销是一种智慧，而智慧是有其境界区别的，不同的境界做出的事情也一定不同。当别人都会做品牌营销的时候，我们要懂得在品牌战略的指导下进行品牌营销，才会让品牌运作具备竞争力和突破性。设立品牌保护和品牌壁垒，让竞争对手无法模仿，所以企业做营销，做品牌，从高层操盘手到一线的团队，一定需要是个高手团队，是个精英团队，其营销力，品牌运作力，执行力一定要强，并且企业要有相应的制度和机制来确保核心团队的稳定性与持久性。如此才能成就一番事业与梦想。如果企业自身品牌营销运作能力不达标，那就需要借助于外脑的力量来实现。知识经济和技术

5、手段飞速发展，全球企业进入到一个全新的品牌竞争时代。保健品行业同质化竞争现象越来越惨烈，品牌竞争也已日益成为企业获取长期，稳定竞争优势的最重要手段。保健品企业要摆脱一直以来“信用危机”的困扰，企业品牌建设，诚信经营则尤为重要，品牌营销已成为企业日益紧迫亟需解决的课题。“保健品的营销趋势，得品牌者得天下”。纵观健康行业，不论药品，保健品，医疗器械抑或是民营医疗机构，其整体营销都开始从战术阶段向战略阶段转变，早前的模式和营销手段已经不能再为企业持续创造领先优势，而战略的核心是品牌，所以将来的健康行业，是品牌横行，品牌竞争的时代。没有品牌营销，销量如何大幅提升？产

6、品又如何突围？企业又如何崛起壮大！当然：说到这里，有人会说，保健品市场是个畸形的市场，一是因为保健产品的生命周期较短，二是因为市场跟风模仿现象严重，做品牌，会被其它竞品迅速模仿，所以很多企业不敢做品牌，担心会给竞争对手做了嫁衣，其实，这是因为我们不懂得如何做品牌战略，或者根本搞不懂品牌战略“防火墙”的功能。如果我们的产品功效，产品品质都较好，那么品牌营销是势在必行的，只有品牌营销才能让保健产品独树一帜，焕发长久的生命力，抢占市场先机，大幅提升经济效益，才能解决消费市场诚信危机，所以：品牌营销是中国保健品市场的唯一出路。北京XX生物药业有限公司成立于2002年

7、，是集科研，医疗，生产，销售于一体，以创新的现代药品和生物保健产品为突出特色的高新科技企业。伴随着中国竞争激烈并向市场经济全面转型的时代，企业在探寻着自己的突围之路。“参灵冲剂”是企业核心的一个抗肿瘤保健产品，推广多年，但不理想，面对品牌竞争的时代，企业决定开始品牌化运作来进行突围，应企业邀请，中国著名品牌营销实战专家李旭先生为其进行诊断并进行品牌营销规划和整合推广。第二部分:肿瘤市场总结分析：1：市场趋势与细分格局肿瘤患病人数在持续快速攀升，国内肿瘤药物市场需求巨大。新医改和医保目录扩容将促使中药迎来春天。在医院市场最畅销前十类中成药中近50%为抗肿瘤中成

8、药。国家关于“发挥中医药特色和优势，不断提高中医药服