联合利华“奥妙”品牌媒介关系案例

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1、联合利华“奥妙”品牌媒介关系案例 项目背景“奥妙”是联合利华旗下的知名洗涤产品品牌，1993年进入中国，到1999年，“奥妙”已经成为中国高档洗衣粉市场最有影响力的品牌之一。1999年，联合利华在华资产重组顺利完成，所有机构的采购、运输、分销系统被统一起来，实现了资源共享，“奥妙”洗衣粉的生产间接成本大大降低。同时，经过周密的市场调查，联合利华决定针对中国实际的洗涤条件和中国消费者的洗衣习惯，研制开发更具市场竞争力的新产品。1999年，联合利华推出两款新“奥妙”洗衣粉，同时对原有产品价格进行大幅度下调

2、，下调幅度达到30%～40%。同时，联合利华也意识到，日用消费者的价格大幅度变动势必引起新闻媒介的关注，在传播“奥妙降价”的信息同时，有可能引发负面报道。比如“奥妙降价以牺牲质量为代价”、“奥妙降价冲击国有品牌”等，如何处理好媒介关系，事关重大。 项目策划市场调查中国环球公共关系公司在接受联合利华公司的委托之后，在短时间内进行了充分调研，从产品、企业、外部环境三个层面上总结出当时“奥妙”面临的机遇与挑战（1）产品层面“奥妙”降价本身就是有价值的经济新闻，新闻媒介的参与有助于新产品的推出吸引更多消费者。

3、“奥妙”产品的改进经过了严格的市场调查，“全自动”和“全效”的产品定位新颖，具有相当的竞争力，以此对消费媒介提供有价值的信息。但同时，优质优价是市场的一般规律，奥妙降价有可能使新闻界产生“此奥妙非彼奥妙”的感觉。（2）企业层面联合利华于1999年刚刚完成企业重组，企业资源的优化使得产品的间接成本下降，但同时，由于“奥妙”在上海闵行的生产基地停产，联合利华与闵行基地的大量员工提前解除劳动合同。“下岗”问题非常敏感，不好处理，可能造成严重的媒介负面报道。（3）外部环境中资品牌洗衣粉的价格较低，“奥妙”降价

4、，可能给媒介造成联合利华降价冲击中资品牌的不良印象。含磷洗衣粉对环境的污染问题引起了全社会各界的重视。“奥妙”红色装原全部为无磷产品，而新产品分有磷和无磷两种，只有在禁磷地区销售无磷产品。“环保问题”必将成为“奥妙”在处理媒介关系方面不可回避的环节。“奥妙”降价改变了市场格局，竞争对手会以各种方式做出反应，可能造成媒介关系协调方面意想不到的困难。公关目标（1）有效传播“新奥妙”的产品优势（价格、性能），形成对“奥妙”有利的舆论环境。（2）避免有可能发生的不利报道，维护“奥妙”业已形成的良好形象。目标受

5、众新闻界社会公众公关策略（1）在第一时间召开新闻发布会，邀请全国主要的新闻媒体前来参加，公布“降价”消息，尽可能回答记者感兴趣的问题，形成一定的宣传规模和强度，同时以事实来消除有可能产生的主观臆断和猜想。（2）针对不可回避的敏感问题提出合理的答案，以防止负面报道的产生。比如：☆奥妙降价如何保证质量？回答要点：奥妙降价的直接原因是资产重组带来的成本下降，一系列实验数据和使用结果可以说明奥妙的质量并没有下降。☆重组之后的“下岗”问题回答要点：企业在正常的发展过程中，出于战略需要，与部分员工提前解除劳动合同

6、在所难免。目前，联合利华正在组织“下岗”员工系统学习新的技能，并且帮助他们寻求新的就业岗位。☆冲击中资品牌的问题回答要点：奥妙在中国市场的主要竞争对手一直是外资品牌，即使降价后，价格也高于国有品牌，相信不会对国有品牌造成冲击。☆环保问题回答要点：奥妙严格遵守中国政府的有关规定，在禁磷地区销售无磷洗衣粉。同时，邀请国家洗涤用品行业协会的代表出席，解释记者的疑问，即养殖业和化肥农药的使用是造成磷对环境污染的最主要原因，而来自洗衣粉的磷是很小的一部分，许多国家并未禁止洗衣粉中使用磷。（3）精心遴选各个地区的

7、有影响力的媒体及合适的版面、栏目，做到有的放矢。（4）从不同角度撰写新闻稿，如“新奥妙闪亮登场”、“奥妙降价不降质”、“奥妙降价给国有企业的启示”、“国内洗衣粉市场的发展与潜力”等，引导记者形成有利于奥妙的报道思路。新闻发布会现场执行时间：1999．10．18：上海1999．10．20：广州1999．10．21：北京执行期间注意了以下问题：（1）外地记者由专人接待，做到事前及时沟通、大报小报、年轻资深记者一视同仁，使其增强报道欲望。（2）三地发布会分别邀请当地国家工商、消协部门与会，增加发布会的可信度

8、与权威感。（3）广州是联合利华的主要竞争对手的根据地，在发布会现场，制定了严格的防范措施，对不请自来的10多位记者都给予婉拒。 效果截止至发布会结束的一个月内，共收集到101篇相关剪报，其中上海11篇、广州13篇、北京32篇，四川13篇，还有32篇来自全国各地的报纸。没有出现有损奥妙品牌形象的负面报道。《新民晚报》、《北京青年报》、《南方日报》等主要媒介均在显著位置刊登了以“奥妙降价不降质”为主题的报道。所有被邀的电视台（10家）和电台（3家）均发布了有