中国家居业冠军联盟“造势术”之姚吉庆--新闻公关经典案例分析

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1、新闻公关经典案例分析著作《造势——小投入大传播的十三条黄金法则》第一篇跨界传播，中国家居业冠军联盟“造势术”第一节“中国企业联盟第一人”姚吉庆其人其事说起我的朋友姚吉庆，人们往往会把他与“中国本土第一职业经理人”联系起来，按我的总结，除了“中国本土第一职业经理人”外，在其职业经理人生涯中，有一种现象，特别引人注目，从华帝到威莱到奥克斯再到欧派，这位知名的本土职业经理人，似乎与企业联盟，结下了不解之缘，“万华联盟”、“VTT联盟”、“奥奥联盟”，直到最近两年的“冠军联盟”，在其职业生涯的每一个重要阶段，姚吉庆总会策划出一些石破天惊且影响力深远的联盟

2、事件。万华联盟“同业联盟”创神话常言道，同行是冤家，然而，在2000年策划的“万华联盟”中，姚吉庆却打破了这一魔咒，作为职业经理人生涯中策划的第一个联盟，姚吉庆不仅在营销界创造了“同业联盟”的神话，而且将华帝一举由燃气热水器新手提升为行业领军品牌，一度为业界称道。2000年的燃气热水器行业的状况是，落后的直排式燃气热水器占据主流，然而却是面临淘汰的产品，强排式燃气热水器成为大势所趋，而国家经贸委也在《淘汰落后生产能力、工艺和产品的目录》明确规定：直排式燃气热水器作为落后产品已被列入淘汰目录，自２０００年６月１日起正式淘汰。同一时期，姚吉庆执控的燃

3、气具行业巨头——华帝，也正计划向燃气热水器进军，具有发展前景的强排式燃气热水器，自然成为华帝的发展方向。2000年，华帝成功推出了新一代强排热水器，并且在许多技术上有领先优势，但由于华帝进入时间不长，排名较为落后，在短时间内提高产品的知名度和美誉度，成为当务之急。姚吉庆通过考察，发现为强排式燃气热水器的推广头痛的不仅有华帝，还有这一产品最大的品牌——万家乐，万家乐推广强排式燃气热水器已有两年之久，同时也是该产品标准的制定者，是当之无愧的行业领导者，但强排式燃气热水器是新产品，份额低，一直被直排式燃气热水器所挤占，消费者认知度低，推广起来有一定难度

4、，同时，由于万家乐孤军奋战，显得势单力薄。作为强排式热水器的倡导者，万家乐此刻，也正需要行业的支持者和同盟军，共同推广强排燃气热水器，成为其强有力的战略合作伙伴。看到时机成熟，姚吉庆果断地向万华抛出橄榄枝，并很快得到了对方的回应，“万华联盟”，一拍即合！万华结盟之后，姚吉庆很好的利用这个新闻眼，制定了一系列行之有效的传播策略：首先是引导媒体尽可能摆正万家乐与华帝之间的关系，暗示媒体在报道时体现万家乐是热水器行业老大，华帝是第二，华帝加入万家乐安全强排阵营，也是强排标准的制定者，华帝万家乐倡导同行业的合作竞争精神。一时间，“万华联盟”成为了社会的热

5、点和焦点。《南方都市报》更是对“万华联盟”做了一个整版的报道。标题为“热水器正式进入强排时代万家乐华帝携手共谋大局”，高度赞扬了“万华联盟”，将华帝视为“燃气热水器行业的巨头”，包括《中华工商时报》、《北京日报》、《中国经营报》在内的各大媒体也纷纷跟进报导。在媒体的推波助澜之下，华帝一夜之间，从强排式热水器的新生力量，一跃成为行业领军品牌。在我看来，此次策划，最难能可贵的地方，在于打破了“同行是冤家”的传统理念，姚吉庆以独到的眼光，看到了竞争对手之间合作的可能，创造了“同业联盟”的一个神话。VTT联盟传统产业的网络新生2003年，姚吉庆借助网络时

6、代来临的契机，通过VTT联盟的方式，为传统音响行业找到一条新的发展道路，改变了音响行业的发展轨迹，受到广泛关注。姚吉庆当时所在的威莱音响是音响行业的龙头企业，虽然行业知名度高，但由于音响产品受关注度低，威莱音响仍然面临普及困难的问题。2003年，网络的蓬勃发展为音响行业提供了新的契机，2003年，中国的网民已近1亿，并呈几何数增长（2010已达3.84亿，继续位居世界首位），网络市场无疑是最大的“蓝海”；另一方面，姚吉庆调查发现，中国的网民上网的音响设备还非常“简陋”，听音乐、看电影、玩游戏，根本不能还原其本身完美的视听效果，也就给予了威莱音响新

7、的“切入点”——开辟网络音响市场。姚吉庆意识到，要想尽快切入网络市场，单打独斗是不行的，必须借助高知名度的网络“软件”与“硬件”品牌，为此，姚吉庆选择了当时如日中天的网站TOM集团和电脑行业新兴巨头TCL开展合作，借二者在网络市场的知名度提升威莱音响的影响力和销量，VTT联盟由此诞生，VTT分别代表三者英语的首字母，为消费者提供互联网中的互动设备。具体分工上，TOM提供网络音乐资源下载，TCL电脑提供下载硬件，而威莱音响则提供音响设备，三方资源实行整合，强强联手，通过相互间的合作与支持，共同打造“网络影音新生活”。此次VTT联盟的一大看点，是三个

8、品牌均为行业知名品牌，影响力有目共睹，另一个意义是，姚吉庆为音响这一低关注度的传统产品，找到了网络时代的切入点，为其开辟了新的发展道路，