哈佛营销学的成功案例

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1、哈佛营销学的成功案例-------工行朔州分行是如何短期内营销十万张信用卡的？朱秉成闫丽生（工商银行朔州神头支行山西朔州038500）朔州市位于雁门关外、内外长城间,是我国新型的煤电能源基地，工商银行朔州分行是为适应当地经济发展需要，于１９８９年组建的山西省工行系统中最小的二级分行。全行仅有５２８名员工。三年前还是全国二级分行的倒数７２位行。今年以来，行党委面对６家股份制银行抢滩个贷、信用卡市场和五大国有商业银行信用卡“跑马圈地”的种种不利局面。从信用卡市场入手，打响一场十分顽强艰难的阵地争夺战。运用国外先进的哈佛市场营销方法，成功在公积金联名卡上，全国首创，一举批量营销１０万多张，此举不

2、仅在全国同业尚属罕见。信用卡指标跃入全国80强，综合指标迈入全国５０强，受到２０多家财经类主流媒体的关注和报道。运用哈佛市场营销决策的起因今年以来，工商银行朔州分行党委一班人，深刻地认识到，银行之间的竞争从今以后，已到了“白热化”的程度，今年是“十二五”开局之年，是关系到全行今后几年，能否起好步的关键之年。面对，省城、大同、晋城７市家股份制银行和４０多家煤老板转型后的小额贷款公司员工们戏称“八国联军”的同步进入。原有的经营理念，已远远不适应变化中的市场格局和股份制商业银行竞争的需要。面对机制全新、人员最优、灵活多样的竞争对手，没有先进科学的管理和决策办法，按老规矩办事、被动出击，只能丧失机

3、遇、失去阵地。在这场激烈的竞争中，甘拜下风。只有尽快转变观念，运用全新的营销模式，出奇招、练奇兵，才是制胜的关键。才能在竞争中立于不败之地。于是他们有意识地在机关和基层行大胆启用懂经营、会营销的年轻干部，使的一大批３８岁左右的年轻干部走向领导岗位，并充实营销队伍，与此同时，加大培训力度，在决策过程中，策划、引进一些与国际市场接轨的营销办法，把哈佛的市场营销学引入管理决策中。根据哈佛的决策观念，将确定目标、选择方案、工作过程，作为分行市场竞争决策中的三大步骤，并根据行务公开的办法，对整个目标的实现过程实行监督、公开、透明，以进一步密切干群关系，调动全行力量，有效地打响信用卡这场攻坚战。他们首

4、先将经营目标，定位于公积金业务这块肥肉上，立足竞争建行、中行信用卡业务的基本思路，创新信用卡营销模式，以公积金联名卡为介质，稳步推进，蚕食他行市场，以项目带动我方市场、削弱他行市场，成功挖转朔州市住房公积金管理中心批量发卡业务，出卡10万多张，实现了全市信用卡发卡规模的历史性跨跃，存量规模首次跃入全国八十强。突破了过去客户总量少、市场空间小、业务基础薄弱的地域限制，为全省当年发卡指标做出了积极贡献。在此基础上，及时跟进特约商户竞标、联名卡功能拓展、电子银行捆绑、个人贷款投放、分期付款宣传等系列活动，为10万户潜在中高端客户，综合营销挖掘铺平了道路，实现了信用卡业务收益的最大化。同时，该行继

5、续巩固扩大战果，通过产品创新、项目驱动、整体营销、优化功能，不断赋予该卡新功能，不断研发创新该卡新功能，联名卡的“插卡登车”、“挥卡闪付”等功能今年也相继测试并投产，在国内首家实现公交车芯片卡小额支付。至此，朔州公积金联名卡在传统银行卡功能基础上，已兼容了公积金资金查询、支取、代扣等公积金功能，特惠商户消费购物享受高折扣的会员卡功能，缴纳电费、话费、保险费等社会功能。其“城市一卡通”的功能正在凸现，并已走进朔州千家万户。在人口不足170万，且农民占全市主体的城市，五大国有银行网点星罗棋布，七家股份制银行今年同步进驻，强滩信用卡阵地的种种不利局面下，信用卡发卡存量历史首次突破12万张，发卡量

6、占到全市总人口的7%，信用卡累计消费额4亿元，透支规模近2亿元，分期付款业务余额1.4亿元，各项主要指标均创历史新高，连续三个季度在全省信用卡业务综合经营考评中名列第一，牢固确立了区域第一发卡银行和第一收单银行的市场领先地位，实现了规模、质量和效益的同步增长，使信用卡业务短期内打了漂亮的一场翻身仗。对此，山西省分行林明行长批示：“朔州分行牛喜军行长亲率攻坚领导组，选择公积金项目为突破口，组织各个部门通力合作，成功打开了与公积金中心一揽子合作的大门，实现了信用卡、结算、电子银行、公积金、委贷等业务的联动发展。这是一个典型的产品组合渗透、成功营销他行客户的案例，朔州分行的项目带动策略、锲而不舍

7、的营销精神值得全行学习”。于晋萍副行长同时批示：“朔州分行在市场资源相对匮乏的环境下，抢抓信息，精准定位，从公积金联名卡切入，实现信用卡发卡规模半年翻番，在全辖上半年信用卡考评中跃居第一，这是一个了不起的成绩，也是一次历史性跨越，为全辖信用卡业务发展起到了良好的示范带动效应，改变了全市信用卡市场的格局，有力扩大了该行信用卡的市场占比，走出了一条市场营销的新路子。营销成功后的几点思考一、强先商机　是市场营销取胜的前提　　银