巧用CHINA创意法的经典案例

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1、巧用CHINA创意法的经典案例 作者：范明刚 时间：2004-6-17 点击率：111次   　　所谓CHINA创意法则，其实就是以五个英文字母打头的单词的创意要素，当然并非说五个要素都不满足一定不是好创意，但是如果五个要素能够满足四个，那就足以成就一次震撼人心的广告创意活动了，日前市场上火爆的清华清茶的成功为此作了最好的注解，这篇文章就是我们利用CHINA创意法则进行清华清茶的核心概念提炼的一个总结回顾。希望能够给广大营销朋友带来启示和帮助：　　　“新概念”打造“洗肺”市场　　如果我们分析一下中国保健品行业近几年的历史，会发现，

2、要成功创造一个新的市场，必须具备两个要素：　　一、潜在需求巨大；　　二、概念（营销）创新。　　从1997年政府对保健品进行第二次整顿后，“包治百病”的产品不复存在，市场相对规范，消费者也相对理性。近五六年来，全国市场一片红的产品主要有红桃K、哈慈五行针、珍奥核酸、脑白金、婷美、可采，以及今年的清华清茶等产品。　　红桃K出来时，中国妇女贫血的状况非常普遍，但那时的人们更多的时注意日常的保养，煲个老母鸡或者吃点补品，没有强势的产品来做这个存在巨大潜在需求的市场。红桃K进入这个市场后，营销上采取人海战术，每到一个市场，将车贴贴满所有的公

3、共汽车，同时强化销售队伍的管理，成就了年销售十多亿元的大市场。　　哈慈五行针所进入的是老年人市场，这个市场的最大特点是老人几乎都存在这样那样的疼痛，需求非常强烈，可是市场上并没有相应的产品来满足老年朋友的这一需求。哈慈五行针提出了“哪疼针哪的家庭针灸师”的概念，首创大规模投放“垃圾时间段”，以专题片来教育消费者的营销战术，现在已销售出去700万套产品。　　脑白金进入礼品市场更是它创造年销售十亿元的前提保障，过年过节给老人和领导送礼是中国的传统，每到节前都有不少年轻人为给老人或领导买什么而发愁。因此，“送礼就送脑白金”通过史玉柱高超

4、的策划和推广，很快就扎根于消费者脑海中。　　珍奥核酸更是通过打“核酸--基因产品”的概念，满足老年人健康长寿，减少病痛的需求，如果不是某些媒体的质疑，估计还能再火两三年。　　而对于婷美来说，它提出的“美体修形，一穿就变”概念，让无数女人重新审视自己的体形，无论是下垂的、松驰的，还是太胖的，乳房太小的，都想改变体形，让自己更有魅力。因此，婷美一推出，迅速风行全国，我们千万不要眼红周枫赚了多少钱。可采的总代理是个做保健品出身的年轻人，他用保健品的营销手段来做可采，首先把可采放到药店来卖，其次将消费者对眼部美丽的需求强化，使“美目”成为

5、去年的潮流。　　因此，今年初我们在着手清华清茶的策划时，马上意识到，这是一个可以火爆全国的产品，因为它具备了做全国大市场的前提条件。我们知道，曾经有中脉烟克等戒烟产品做得很好，这充分说明了无论是吸烟者本人还是吸烟者的妻子或者子女对吸烟的危害是有充分认识的，可是，对于吸烟者来说，戒烟是一件比较痛苦的事，如果有一种产品，能让他继续享受吸烟的乐趣，又能够减少吸烟的危害，至少从心理上，给他一个继续吸烟的理由，这种产品一定有很大的市场，中国有三亿的烟民啊！这种潜在巨大的需求，如果通过营销的创新使其顺利地转化为现实需求，一年做几个亿是完全有可

6、能的。　　市场是个大舞台，你方唱罢我登场。总有一些产品迅速走红，又迅速退出舞台。当我们研究这些轨迹的共性时，发现“产品概念”是这些产品大起大落的原因之一。　　从“老公，烟戒不了，洗洗肺吧”看一句话的杀伤力　　“老公，烟戒不了，洗洗肺吧”这句广告语曾经随着清华清茶的闪电营销策略横扫大江南北而给消费者留下了深刻的印象，事后有专业人士评价这句貌似平实的广告语，认为它的无形价值至少值1000万！作为清华清茶市场营销活动的灵魂、核心，这句广告语承载了80%的市场杀伤力。　　那么，这样一句经典的核心广告语是如何诞生的呢？　　在核心概念提炼之前

7、，我们按照常规详细分析了产品的背景和特点，CHINA黄金创意法则在此后立下了汗马功劳！　　黄金法则之“C”——可信性(Creditability)。　　　广告的可信性一直是个令人沮丧的话题，因为“谎言重复一千遍便成真理”的论调总是那样猖獗。　　但是，这并不是所有的事实！　　我们以为，在谎言流行、骗局纷呈的时代，信任和获得信任的能力就越来越成为一项重要的竞争力。那些善于把一件普通商品说得天花乱坠的电视直销广告，其促销效果正大幅滑落；且越来越多优秀的直销产品，因为这种不重视可信性的广告思想，其市场生命周期日渐缩短，幻变成昙花一现的夭折

8、儿。　　　促销力比欺骗更深刻更持久的方法，是使你的广告具有可信性。让消费者相信你而且能够持久地相信你，就等于给了你消费者的保险柜钥匙。有了这把钥匙，你才会捞到真正的油水。　　在清华清茶的创意过程中，我们从“清华大学所属清华同仁研制”逐渐过度到“清华