《我们》、《大家看法》带来的启迪

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1、万方数据传媒观察一，，强：，to．，一．一。j；·≈§．．；，、，。j；j!I．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．，，．．．．．．．．．．．．，，．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．。。．．．．．．．．．．．．。．．．．．．．．．．．．．．．．。．．，．．．．。．．．．．．．。一般Ⅳ玢冱^厂A27--Z,40,狃E2009·7(下半月)电视节目的4C构架——《我们》、《大家看法》带来的启迪电

2、视节目如何在日益激烈的市场竞争中赢得观众?策划者如何在开发新节目时就充分考虑观众的需求?在现代电视产业链上，节目制作和营销环环相扣。电视节目的设计应该和市场营销紧密结合在一起。从这个意义上讲，能否将消费者的利益贯穿节目始终，正是一个新节目能否抢占市场先机的关键所在。《我们》和《大家看法》是中央电视台阴档较为成功的品牌栏目。《我们》是由中央电视台和思科公司联合制作的一档谈话栏目。从2008年1月开始，每周日播出。仅仅半年，就荣登CCTV亮点节目榜①，其收视率赶超同类栏目《对话》，拥有稳定的高端受众。⑦《大家看法》是中央电视台第一档互动性的新闻服

3、务类节目。栏目宣传语：“大家帮助大家，为生活寻找办法。”2004年开播以来，已经形成了稳定的风格和较强的影响力。它名歹1J2008年中国电视栏目网络影响力前十强。@两档栏目的成功并非偶然，它们渗透了市场营销的4C理念，观众作为消费者成为节目的核心元素，无论是话题选择还是环节设置，它们都为新节目的开发以及老节目的更新提供了思路。本文试从4C理论剖析成功电视节目应具有的莺要元素，以及如何在节目中设置和体现这些元素。4C理论的含义4C理论是市场营销的一种策略。传统的市场营销策略是由迈卡锡提出的4P理论，即Product(产品)、Price(价格)、

4、Place(地点，即分销，或日渠道)和Promotion(促销)。这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品、合适的价格、合适的分销策略和合适的促销策略。那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以借以实现。由于其简单、易懂，被广泛接受，被奉为经典。随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4P理论越来越受到挑战。20世纪80年代末，劳特朋提出了4C理论，即：Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience口赖黎捷(便利)和Communication(沟通)。从4P至tJ4C，实质上是思维模式的一种变革，是从原来

5、的企业利润的立场转向消费者需求的立场。由于其整体思路是从过去的单向策略走向如今的双向巨动，也正符合媒介时代的潮流。由于网络技术的介入，以及传播立场从过去的传者中心转变为如今的受众中心，媒介竞争的策略也必然作出相应的调整。作为一种重要的媒介，电视也已然在其节目理念和设置中融入了4C理论，这也是我们期待制作者和观众实现需求满足最大化和节目利润最大化双赢效果的理由。电视栏目中的4C构架电视作为人们日常生活中的一部分，在很多时候都发挥着娱乐、消遣的功能。它的技术优势最低限度地容纳着各个层次的观众，这些观众更大程度上符合把节目作为消费品的消费主体意味。

6、在这个意义上，围绕消费者展开的4C理论就特别适合电视栏目的设置。消费者策略。消费者策略在4C中主要考虑消费者的需求和欲埋，是四个要素中最核心的元素，成功从这里开始。传统的电视技术，其瓶颈在于难以实现互动。它的传播模式是点对面，由节目制作者向不特定多数的受众进行传播。效果究竟如何?播了才知道。播了也难以快速知道，必须有相应的调查公司用特定的方式进行统计。以往我们设置一个栏目，多是自说自话，有的根据宣传需要，有的根据已经播出的反响良好的栏目。但是电视是一个更新很快的大众传媒，在策划者还陶醉于先前优秀的栏目中时，观众的口味已经改变，因为电视的涵化功

7、能是无法否认的，观众的水平正在随着节目的水平增长而飞速增长。网站模式给我们带来了启发。网站的出发点和终结点均是消费者。它关注“消费者想要的是什么”，而不是先设定自身立场，然后寻求“我们想要的消费者”。网络营销的重点不是争取消费者，而是保持并增强消费者群体。消费者是一个网站发展的主要基础和重要保证，谁拥有消费者，谁就拥有未来。大量的事例表明，消费者的购买动机是漂浮不定的。如何抓住一“点”而过的消费者，需要制定积极互动的消费者策略。与消费者和其他利益关系人进行多向互动的沟通，而非只进行单向传递，应该是网络营销过程中消费者策略的重要特征。正是由于网

8、络技术的介入，电视栏目的消费者策略也就不再是无根之语。以谈话栏目为例，这种节目是最适合电视特性的形式之一，符合电视线性传播和亲和力强的特性。当前我国谈话节目中佼佼者