商行营销3商业银行营销战略

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1、商业银行营销上课班级：河北金融学院金融系07金融本科;09金接本授课教师：刘洪生所在单位：河北金融学院金融系授课时间：2010年9月—2011年1月第3章商业银行营销战略【教学要求】了解商业银行营销战略的含义、内容、作用及其特征，熟悉银行营销战略在实施银行战略中作用。掌握几种主要银行营销战略类型的含义、内容、步骤及其选择依据，明确其各自在银行营销中的适当性。【教学内容】一、什么是营销战略，它的作用有哪些？二、商业银行营销战略的主要内容三、商业银行营销战略的主要特征四、商业银行营销战略的主要类型（八大类型）五、影响商业银行营销战略选择的两大主要因素【教学时间】4课时一、什么是营销战略，它

2、的作用有哪些？■战略strategy“战略”一词在古希腊时便已经开始使用[“strategos”，意为军事将领、地方行政长官。后来演变成军事术语，指军事将领指挥军队作战的谋略]，但在拿破仑之前，它只具有军事含义，用来指打败敌人或减轻失败后果的艺术与科学。后来，它的使用得到了推广，扩展到各个领域，尤其在企业经营过程中，战略被认为是影响企业实际利润多少的一个重要因素。如世界著名的咨询企业——麦肯锡公司(Mckinsey&Company；1926年，由芝加哥大学杰姆斯·麦肯锡（JamesMckinsey）教授创办)在其评价企业经营管理好坏的“7S”标准中，就将战略列为首要因素。其余的六个要素

3、分别是结构(Structure)、制度(Systems)、风格(Style)、员工(Staff)、技能(Skills)、共同价值观(SharedValues)(由管理学家理查德·帕斯卡尔和安东尼·阿索斯于1981年提出。其中战略和结构是硬件，其他五项是软件)。■汉语语境中的“战略”在中国，战略一词历史久远，“战”指“战争”，“略”指“谋略”。春秋时期孙武的《孙子兵法》被认为是中国最早对战略进行全局筹划的著作。■现代“战略”在现代“战略”一词被引申至政治和经济领域，其涵义演变为泛指统领性的、全局性的、左右胜败的谋略、方案和对策。银行的营销战略■定义银行的营销战略是银行在复杂的、变化的市场

4、环境中，为了实现特定的营销目标以求得生存发展而制定的全局性、决定性、长期性的规划与决策。■制定原则它必须以客观经济规律为基础，有效地利用银行现有的与潜在的资源能力，综合市场上已经发生的及可能发生的各种情况，并兼顾银行营销活动的各个阶段及它们之间的联系而制定。有效的营销战略■有效的营销战略应该是目标与手段的完美结合它既要围绕银行的发展目标，又要综观全局，合理地规定达到目标所要采用的手段，并应确定银行营销所要解决的重点问题、需经历的阶段、总体力量如何布置及其他一些重要决策。■原因只有将目标与手段有机地结合起来，银行才能对变化的环境作出一个系统的和有效的反应，保证其经营活动得到不断发展。可以

5、这样认为，银行营销战略的活力就在于其应变性，即对市场营销环境的发展作出一个正确的预计与评价，以便超前地决定银行如何更好地适应这种发展，从中谋取更多的利益。（一）营销战略定义■营销战略指在一定时期内面对不断变化的市场环境为求得生存与发展而进行的总体性谋划，是银行经营思想的具体体现，也是银行一切经营活动的方向盘、舵轮■营销战略涉及三方面的内容：1、确定市场目标；2、选择市场定位；3、制定合适的营销策略。（二）营销战略的作用1、减少盲目性，使银行能够明确行动方向。银行的领导必须要从全局出发，高瞻远瞩，在整体上把握银行营销活动。通过对市场发展进行详细全面的观察与分析，银行可以对市场的未来发展趋

6、势作一个基本正确的评价，不仅考虑到在顺利时应采取的措施，也考虑到在逆境中应该采取的对策，从而掌握经营主动权。这种分析与评价即可较好地把握银行的未来活动，减轻或消除意外的市场变化对银行经营的影响，避免出现较大地失误和损失，又能使银行在复杂多变的环境中捕捉到更多机会，增加银行的盈利能力和本领。2、统一规划，使营销中各个环节有效地得到沟通。银行的营销战略会影响到银行的投入、产出、资源配置等各方面的变动，比如网点增设、市场的开发、销售渠道的拓展、组织制度的安排、人员结构的调整、金融产品的创新等。有的银行不顾实际情况到处开设营业网点，结果是花费了大量的人力、财力、物力，而业务量又未跟上，这便是缺

7、乏一个合理的营销战略所导致的结果。因此，银行通过制定营销战略可以使产品的开发、定价、分销与促销策略等进行合理、有效的结合。（二）营销战略的作用3、调动银行从业人员的积极性，协调各个部门与营销部门之间的关系。银行制定营销战略有利于在营销活动中形成一个共同的思想，加强不同部门、不同层次横向与纵向的信息交流，协调各方面的行动，使其能够平衡发展，将出现矛盾与冲突的可能性下降到最低程度。同时，有效的营销战略可以充分调动银行营销人员的积极性与主观能动性，增