《品牌营销与广告》PPT课件

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1、品牌营销主讲：张利对管理工作的最终考察是企业的绩效。是业绩，而非知识，仍然既是证据又是目的。换句话说，管理是实践，而非科学，也不是专业，尽管它里面包含有科学和专业的因素。——彼得.德鲁克学----知识，表意识反复练习关于学习的思考（1）习----技能，潜意识+学习学什么----学规律，找感觉关于学习的思考（2）怎么学----跳出行业，实践，案例心诚求之，虽不中，不远矣！未有学养子而后嫁者也！——《大学》曾子学习方法与信息吸收听5%听和读20%演示30%讨论50%互动70%教给他人90%提纲品牌是什么？品牌营销的五个关键问题解读品牌的内涵品牌的识别品牌策略品牌的定位品牌的传播品牌的

2、维护与管理众说纷纭的品牌（一）品牌（BRAND）是一种名称、名词、标记或设计，或者它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。——菲利普.科特勒品牌就是具有一定品位的牌子品牌就是产品的牌子，通常由名称、标记、符号、图案、颜色、声音等要素构成众说纷纭的品牌（二）产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者要购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能长久不衰。——史蒂芬金品牌是一种复杂的关系符号。它包含了产品、消费者与企业三者之间的关系总和。世界著名广告大师大卫奥格威说过：广告传播是品牌建设的一项

3、长期的投资行为。所以，品牌应该有简单清晰的品牌核心利益诉求，并且保持持续的传播行为才能有效的占领消费者的脑海，获取消费者的青睐。奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总合众说纷纭的品牌（三）品牌的本质品牌=商标+商誉产品利益公司核心价值消费者体验与感受品牌的组成模型品牌商誉识别系统知名度美誉度忠诚度市场占有率客户满意度客户保有率文字标志声音图形颜色商标商标与品牌1、商标是品牌的一部分，商标是品牌中的标志和名称部分，便于消费者识别。但品牌是各种优势诸如质量、技术、服务等的综合体现，是消费者对产品感受的总和。2、商标是一种法

4、律概念，而品牌是市场概念。3、商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的。品牌是什么？品牌是信赖品牌是质量的连续性品牌是保证品牌是象征品牌是生活方式品牌是消费者的第一道保护屏障品牌营销的五个关键问题品牌营销的五个关键问题价值性使命性竞争性系统性创新性问题的提出企业为什么可以生存？企业为什么可以发展？是因为企业拥有了顾客！企业利润就象人体需要的氧气、食物和水一样，没有它们，就没有生命。但是这些不是生命的目的和意义。——《基业常青》药是为了救人的,不是为了赚钱的.但是利润会随之而来.如果我们记住这一点,就绝对不会没有利润.我们记的越清楚,利润就越大.______乔治.默克君子务本，本立

5、而道生。——有若物有本末，事有终始。知所先后，则近道矣！——曾子赚钱的生意必须包含的因素能否产生现金？能否获得一个很好的资产收益率？能否持续的成长？资产收益率=利润率*周转率——拉姆.查兰高必以下为基，贵必以贱为本！—老子营销解决的三个基本问题（二）如何比对手更快的寻找并发现顾客？如何比对手更有效的吸引并拥有顾客？如何比对手更长期、更大量、更持续拥有顾客？品牌营销的五个关键问题价值性使命性竞争性系统性创新性价值=解决问题的功能购买代价什么是顾客价值？功能代价价值功能代价价值购买代价之冰山水面以上水面以下价格时间精力体力风险机会成本品牌营销的五个关键问题价值性使命性竞争性系统性创新

6、性获得结果的途径使命战略结构结果知止而后有定定而后能静静而后能安安而后能虑虑而后能得——《大学》曾子案例的启示战略的改变来源于使命的改变研究对手要落实到对手的经营模式面向未来的竞争是基于产业价值链的差异化的服务的来源水平战略是有效的竞争手段竞争优势的来源案例：郭士纳的两个赌注在未来的10年中，顾客将逐渐看重那些能够提供整体解决方案，以及（也是更重要的）能将技术整合到一个企业流程中的公司。信息技术产业也将变成以服务为主导产业，而不是以技术为主导的产业。将出现一种网络化的计算模式，这种计算模式将代替1994年出现的个人电脑主宰世界的局面。——郭士纳《谁说大象不能跳舞》案例：IBM就是

7、服务公司应该明显地承担起在各方面为客户提供信息技术服务的任务，而且是代表客户的利益为顾客提供这种服务——服务范围包括：建构系统、确定设备、实地管理电脑以及让电脑为客户服务。如果对客户来说是最佳的解决方案的话，服务单位将有必要向客户推荐使用微软公司、惠普公司、太阳微系统公司等IBM的竞争对手的产品。当然，我们最好是能够维修这些公司的产品，并为之提供服务。——《谁说大象不能跳舞》卡西欧的竞争模式在工程设计环节上集中资源工程设计与营销部门对接以每年50%的速度更新品种；100%的速度降