《卫生服务营销》PPT课件

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1、第八章卫生服务营销关于“医院应不应该市场化”这个话题，医疗界和经济学界内一直争论激烈。在20年前，卫生部高层提出的“运用经济手段管理卫生事业”，被认为是中国医疗市场化的信号之一。但是，今天的中国医改却被公认“陷入怪圈”——市场化既带来医疗事业发展，也导致了病人看病难和医院暴利。2“如果简单地认为市场化就能解决效率问题，那我告诉各位，这个思维太过肤浅。正是由于市场化，我国的医改正面临严峻考验。”——香港中文大学教授郎咸平直言3456学习目的掌握卫生服务营销和产品的概念和特征掌握卫生服务营销组合的内涵掌握服务操作体系和服务营销体系的概念和组成掌握卫生服务社会营销的

2、特征了解服务接触的习惯概念了解卫生服务社会营销的概念了解社会营销在卫生领域的应用了解卫生服务社会营销管理7第一节概述一、卫生服务营销的概念1、卫生服务市场卫生服务市场是卫生服务产品交换的场所或领域，是各相关经济主体之间全部交换关系的总和，更是一种卫生经济资源配置的调节机制或手段。8卫生服务市场不同于一般的商品或服务市场从卫生服务产品来看从市场主体特征看从供求信息与主体关系看从市场竞争程度看从卫生服务的公平性看从卫生服务供求效益的外在性看由于存在非排他性和非竞争性典型特征，大多数卫生服务产品具有公共产品属性。公共卫生服务是一类不适宜私人占有或提供的服务，因而通常由

3、公众共同占有、使用、消费和生产；也因此，公共卫生服务的供给不能以追求最大化利润为市场取向，而应把追求社会效益最大化放在首位，谋求社会和经济效益的统一。由于医疗保险业的存在，医疗市场拥有三方经济主体；医疗保险机构的介入，打破了医患双边关系，使市场信号——医疗价格的供求调节不灵敏，使医疗消费者对价格的需求弹性反应迟缓；同时，由于大多数医疗服务属于维护生命健康的基本消费，价格的消费约束变弱。生命权和健康权是人的基本权利，而卫生服务为这种基本权利提供保障。如果缺乏公共干预，卫生服务完全市场化，则会形成社会收入状况的差距决定卫生服务利用的差距，相应地决定健康水平差距，并由

4、此决定收入状况差距的耦合共生关系。市场竞争的结果必然是收入分配的两极化，而收入分配的两极化又必然造成严重的卫生服务、健康乃至社会公平问题。对存在外部正效应的卫生服务，如预防保健，由于社会效益大于卫生机构效益，也大于消费者私人效益，不仅消费需求价格弹性大，而且卫生机构的产量决策只根据机构利益，因而卫生服务的市场化会使卫生机构不愿意或较少生产供给这类卫生服务，使这类卫生服务少于社会需要量；而对于负效应服务，如滥用药物，虽然损害了患者的健康利益，但卫生机构的产量决策不会根据社会利益，因而卫生机构会生产供给过多的这类卫生服务，使这类卫生服务超过社会最优产量。92、卫生服

5、务营销市场营销：是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。——菲利普·科特勒10卫生服务营销：指卫生服务人员和服务组织通过创造，同交换对象交换有价值的卫生服务产品（包括服务和有形产品），以满足人们健康需求和欲望，同时满足卫生服务组织的目标和需要的一种社会活动和管理过程。11二、卫生服务产品的特征卫生服务产品是指卫生服务机构提供给服务对象用于满足其健康的需要和欲望的服务。121、无形性服务产品是一种行为或活动，是非实体的，无形的，抽象的和不发生所有权转移的活动，并不能作为物而离开服务者独立存在。132、服务

6、与消费同时性服务的生产行为和消费行为同时发生。消费者往往会参与服务的过程，享受服务的使用价值，享受服务的效果，但是不能拥有服务的所有权。143、不可储存性服务的生产和消费同时发生，不可储存。购买劣质服务无法退货，要求服务机构有较强的服务补救能力。要求做好消费者需求管理工作。154、差异性或变异性由于受到服务提供者或者消费者自身条件的影响，服务机构提供的服务不可能完全相同，同一个服务者所提供的服务也不可能始终如一。16医疗服务除了服务行业共有的特性以外，还有自己的特性：1、服务提供方主导这就要求医务人员尽量在顾客面前展现自己的才华，同时需要掌握适度原则。二是医务人

7、员必须具备高度的职业操守，决不能利益患者的无知和自己的权利来做违背医学道德的事情。172、接受服务者的心态不同这就要求服务者必须遵从医学伦理，要具备比其他服务行业更加强烈的同理心，推己及人。安慰患者应该成为最常使用的治疗和营销手段。183、组织多重目标也就是说医疗服务具有经济和社会的双重属性。要处理好两者的关系，才能让医院真正做到顾客满意、社会满意、员工满意、医院满意、政府也满意。194、服务组织双重管理医院受行政和医疗双重管理，行政管理要求医院正常运营，降低成本提高效率。医疗管理要求医院尊重医疗规律，恪守医学伦理道德规范，重视品质不惜成本。双重管理给医院经营带

8、来难题，这就需要医院管理