《公共关系媒体》PPT课件

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1、第五章公共关系媒体第一节公共关系传播概述传播是人们之间进行信息交流的活动，它普遍存在于社会生活中。人们通过传播与他人、社会保持联系，维持人体的正常生活。一、传播要素形成传播有一些必要条件，这就是传播要素。传播要素主要有以下几个：1.信源　　信源又称传播者，他是信息的发出者。在传播过程中，传播者占主动、积极的地位。信源可以是个人也可以是组织。　　2.信宿信宿是信息的接收者，又称受者。受者是传播的目标，他们在传播活动中没有主动权，但在对所传信息的接收上则有着决定权。受者在有些情况下是个人，有时是多人，

2、而有时又是广大的社会大众。　　3.信息　　信息是传播的内容，它指能减少或消除人们认识中的某些不确定性的消息，即它不是人们已知的知识、意见，而是人们以往不知的东西。4.媒介媒介是信息的表现形式，是承载信息的物质形式，人们用各种媒介记录、保存、处理、传递、表现信息，如语言媒介、文字媒介、实物媒介等等。在不同的传播活动中，应根据需要选用不同媒介。5.信道信道是信息从传播者到达受传者的渠道、途径，它是连接信源与信宿的纽带，是信息交流的中介。传播信道主要有：口头渠道、印刷渠道、电子渠道等。信道的质量决定传播是否

3、畅通、高效。二、传播模式传播模式是传播要素的组合形式，是现代传播现实、展示传播过程和结构、揭示各要素之间相互关系的理论形式。（一）申农模式，它是典型的线性传播模式，又称数学模式。在这个模式中，传播表现为直线、单方向的过程：（二）拉斯韦尔的5W模式界定传播研究范畴的经典模式--5W模式。三、公共关系传播的基本理论（一）把关人理论1、把关人的概念“把关人”又称“守门人”（GateKeeper），它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报导能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。2、把关人的传播行为

4、（二）两级传播理论“两极传播理论”由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。信息的传递，是按照“媒介--意见领袖--受众”这种两极传播模式进行的。“意见领袖”的作用与意义举足轻重，因此在公关传播中，应注重“意见领袖”的作用。（三）受众选择“3S”论受众选择3S论中的“3S”指：选择性注意（SelectiveAttention）；选择性理解（SelectivePerception）；和选择性记忆（SelectiveRetention）。1、选择性注意注意是指心理活动对一定事物或活动的指向和集中。从选择性注意的角

5、度看，如何提高信息的竞争能力，有以下几个因素值得关注：（1）对比。　　（2）强度。（3）位置。（4）重复。（5）变化。2、选择性理解影响受传者的选择性理解如上所述心理因素：包括需要、态度和情绪三个方面。（1）需要。（2）态度。（3）情绪。3、选择性记忆选择性记忆，可以分为三个阶段：（1）输入。（2）储存。（3）输出。四、传播的种类(一)自身传播自身传播以自我为传播对象，是每个人几乎每时每刻都在进行的一种内在传播活动。它的特点有：1.传播量大。2.内在形式。3.交流基础。这种自身传播的累积使人认识社会，认识

6、自身，形成各类外向传播中所表现出来的观点、态度。(二)人际传播人际传播是人与人之间直接的交谈、传播活动，人们之间的交流、会议、讲课等活动都属于此。人际传播的特点有：1.对象明确、有限。2.近距离直接传播。除少数情况外，传受双方处于同一空间，面对面的直接交流，能及时反馈。3.简便易行。除少数情况外，人际传播是运用口语形式进行的。因此不存在什么外在的技术、设备要求。4.使用广泛、频繁。它使用的历史最长，使用得最广泛、频繁。人际传播根据受者人数的多少又进一步分为个人传播和群体传播。(三)大众传播大众传播是职业传

7、播者、借助一定传播媒介，定期公开向广大社会公众提供各类信息的活动。它的特点是：1.受者广泛、分散。因而大众传播没有及时的反馈。2.传播者职业化。有大众传播的“把关人”。3.借助人工媒介。大众传播媒介有报纸、刊物、广播、电视、书籍、电影、路牌等，前四类又被称为新闻传播媒介。4.内容丰富，形式多样。五、传播效果研究(一)传播效果层次针对公共关系实务的目标和公关传播的目标评估，传播对于受者的影响可以达到四种程度，也就是四层次传播效果。1.信息层次。即将所要传递的信息传到受者处，使之整、清晰地接收到。传播行为首先

8、应达到的传播效果层次。2.情感层次。指传者传出的信息使受者在感情上与传播内容接近、认同，这是传播达到的较为理想的效果。3.态度层次，态度是人对事物或现象认识的程度、情感表达和行为倾向的总和。如果能达到这一层次，对受者的影响就非常深入了。4.行为层次，这是传播效果的最高层次。它是指受者在感性、理性认识之后，行为发生改变。(二)影响传播效果的因素影响传播效果的因素主要有四个：1.传播媒介公众对传播媒介的要求一是要使用简便，易于掌握