高等教育出版社(II)

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1、第十五章服务市场营销服务的概念与特点服务营销的基本观念服务营销组合策略9/19/20211Ch17　服务市场营销学习目标领会服务的内涵，明确服务的特征与要素。认识服务质量内涵与评价体系，知道如何提高服务质量。理解服务有形展示的作用，懂得如何对服务进行有形展示与管理。了解服务产品的定价、分销及促销策略。9/19/20212Ch17　服务市场营销一、服务的含义服务是指一方向另一方提供的可以满足某种欲望、需求而不涉及所有权转移的、基本上是无形的任何行为或绩效。服务包含以下观点：1、服务提供的基本上是无形的活动，

2、可以是纯粹的服务，也可以与有形产品相关联。2、服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所有权的转移。3、服务的重要性不亚于物质产品。9/19/20213Ch17　服务市场营销二、服务的特征1、无形性（Intangibility）2、不可分离性（Inseparability）3、可变性（Variability）4、不可储存性（Perishability）9/19/20214Ch17　服务市场营销产品的有形与无形比较9/19/20215Ch17　服务市场营销营销视野金融机构卖的　　　　　　　　应该是服务［1］

3、金融产品应该是服务于社会，服务于现实经济及金融政策，适应市场经济发展，能够为投资者谋利益的产品。现实中国的金融产品往往是为某种政务或某种形式而设立的。这种产品缺乏竞争力，因为它没有考虑到市场需求。所以说中国目前仍处于金融产品匮乏时期。此外，许多金融机构及产品在设计上推广上没有考虑到消费者的需求，这也是入世后外资金融机构对中国金融机构的最大威胁。现在如果讨论入世后中国金融业面临的风险，我认为，不是9/19/20216Ch17　服务市场营销营销视野金融机构卖的　　　　　　　　应该是服务［2］在人，不是在机

4、构网点，而是在它的内涵。也就是说金融机构是为消费者而设还是按计划经济为国家财政而设？目前中国急需扩大内需，政府出台的政策措施好像不太见效，原因在于缺乏合适的消费产品。如果鼓励大家买股票，大家会说我为什么赔着钱买股票？现在汽车好卖的原因之一，是它有很多品牌、款式，有选择余地。如果我们有丰富的金融产品能让人有充分的选择，那么人们会不会把银行里8万亿人民币和800亿美金的市9/19/20217Ch17　服务市场营销营销视野金融机构卖的　　　　　　　　应该是服务［3］存款调到金融场里来呢？试想，今天到金融市场

5、投资你会投什么产品？迎接WTO带来的挑战，中国的银行业应面向消费者。所以我推出一个概念：服务也是产品，金融机构卖的应该是服务。我认为，银行确实应该走出去，用更多的服务项目和金融产品牢牢吸引你的客户。银行的服务不止是在柜台里面，金融机构走到消费者当中去，才能带动内需。资料来源：王普旭．金融机构卖的应该是服务．北京：中国信息报，2002-06-07。9/19/20218Ch17　服务市场营销三、服务营销要素公司提供者顾客内部营销实现承诺外部营销作出承诺互动式营销保持承诺9/19/20219Ch17　服务市场营

6、销四、服务营销组合1、产品2、分销3、定价4、促销5、参与者6、有形证据7、服务装配过程9/19/202110Ch17　服务市场营销四、服务营销组合1、产品：服务产品指的是提供服务的范围、质量、品牌、保证以及售后服务。服务产品应该是价值满足的综合体。2、分销：分销即如何把服务交付给顾客和在什么地方进行交付。3、定价：服务产品价格的高低，标志着服务质量的水平，决定着企业的利润水平，它比有形产品的定价更为重要。9/19/202111Ch17　服务市场营销四、服务营销组合4、促销：向顾客传达服务蕴含的无形元素是

7、一件比较困难的事。服务促销要注重个人影响的主导作用，并且刺激口头交流。5、参与者：指卷入服务产出过程的所有人，包括顾客、员工。因此，服务营销的一个重要任务就是建立一定的标准来提高员工的服务质量并监督他们的服务行为。9/19/202112Ch17　服务市场营销四、服务营销组合6、有形证据：指服务环境以及服务的其他有形层面。7、服务装配过程：指为服务而发生的一系列活动及其发生的顺序。过程极大地影响了为顾客服务的状况。9/19/202113Ch17　服务市场营销补充:服务环境概念:服务环境指企业向顾客提供服务的

8、场所，包括影响服务过程的各种设施，以及许多无形的要素。理想服务环境的创造:并不限于环境设计，它包括了环境、气氛因素、设计因素及社交因素。9/19/202114Ch17　服务市场营销补充:服务环境特点:1、环境是与服务营销有潜在关系的所有外在力量和实体体系，个人只能是环境的参与者。2、环境往往是多重模式的，环境对于各种感觉形成的影响并非只有一种方式。3、环境所能折射的信息，总是比实际过程反映的更多，其中有若干信息可能互相冲突。4