电信企业数据仓库的设计和应用

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1、电信企业数据仓库的设计和应用漆晨曦编者按:竞争的加剧使得营销能力成为决定电信企业竞争力的最重要因素，也使得数据仓库作为营销决策分析支撑的手段日益盛行，如何设计数据仓库、数据仓库上可以展开哪些应用、如何展开等成为电信企业迫切需要解决的问题。本期的这一组文章将围绕数据仓库在电信企业的应用展开深入的阐述，同时也是对上述问题的解答。数据仓库技术在电信企业的盛行是电信行业竞争的必然结果。竞争使得企业的营销能力成为决定企业竞争力的最重要因素，而营销能力则建立在对客户的购买行为、消费行为、服务要求、营销参与等方面信息的收集、整合、存储的数据基础和分析基础上。为

2、了收集和整合客户购买、消费、服务、营销等方面的海量数据，数据仓库必然地进入电信企业的采购单，比如某电信企业有千万级的电信客户，每个客户每月几百次的本地电话和上百分钟的长途电话，上TB级的数据使得原来的数据存储、分析方法和处理能力力不从心，“仓库”的概念随之被引进数据存储过程中。简单地说，数据仓库就是为了保证数据查询和分析的效率，按照主题将所有的数据分门别类进行存储，需要的时候，再按主题提取数据并进行了进一步的分析处理。构建电信企业数据仓库目前，电信企业数据仓库的应用一般集中在经营分析和营销决策支撑两方面。一方面数据仓库从营业、计费账务、渠道、客服

3、中心等生产、管理系统获取市场经营的所有相关信息，经过整合、清洗等环节，按主题存储，形成企业内部有关市场经营的统一数据平台，通过查询、报表、多维分析等方式提供给数据分析用户和营销决策人员;而另一方面，数据仓库根据客户交互系统的需求，经过分析或挖掘，将客户异常消费、流失客户预警、营销活动目标客户等信息反馈到各客户接触系统，供营销经理、营业员、客服人员对相应客户提供针对性营销和服务(数据仓库与电信企业其他生产管理系统之间的关系见图1)。1．数据仓库的建设目标数据仓库的建设目标之一，是采集企业内部生产管理系统所有市场经营相关的数据源，包括客户背景资料、产

4、品或套餐购买行为、消费资料、客服交互行为、缴费行为等方面的信息，对其进行规范和整合，然后按业务、客户、竞争、营销活动及数据挖掘等主题，将数据按数据集市的形式存放，并提供多维报表和挖掘工具，为分析人员提供统一的数据平台和分析平台，解决此前分析人员所面对的数据分散、口径不统一、分析工作缺乏延续性等问题。数据仓库另一个建设目的是提供营销决策支撑，即在客户级数据查询或挖掘的基础上，将符合某种条件或具备某种特征的客户（用户）清单下发到各营销渠道，为客户经理执行针对性营销策略提供决策依据。2．数据仓库的用户在电信企业中，数据仓库的用户主要是电信企业市场经营管

5、理和执行人员，包括公司领导、市场主管、分析人员和营销人员四个方面，各用户使用的主要功能有所区别（如图2所示），比如公司领导主要以定制报表的方式为主;市场主管则不仅要使用定制报表，还要大量使用多维分析;分析人员除了定制报表、多维分析之外，会更多地利用系统提供的数据平台进行具体的专题分析甚至数据挖掘;而营销人员则使用分析系统向营销渠道提供的客户（用户）监测信息。3．数据仓库的功能和数据源从一个全省范围的电信企业市场经营管理职能来看，省公司层面的职能主要是以产品管理和营销决策管理职能为主，地市分公司则以客户营销的执行职能为主，因此，作为电信企业经营分析

6、和营销决策支撑的数据仓库，它的功能是以产品、客户分析为主线，配合竞争、营销活动两条分析辅线，最终形成企业的市场经营概况（系统的业务功能见图3）。在数据源方面，数据仓库需采集企业内部有关市场经营活动的客户资料、各类业务计费资料、客户服务资料及其他竞争信息，在有效整合的基础上，分主题实现对经营分析、客户营销决策支撑。因此，需采集的数据源应包括客户资料、计费账务信息、客户服务信息、网间结算信息及其他信息，如网管、资源管理、统计、计财等报表，以及外部社会经营环境、竞争对手信息。4．数据仓库的需求设计电信企业数据仓库项目的成功与否，很大程度依赖于它的需求设

7、计。数据仓库是应用导向的系统，它立足于商业应用，而非单纯的技术。所以应该强调的是，数据仓库不应该简单地从软硬件设备和分析工具出发，而应该在科学、有效设计其功能的基础上，根据企业现有条件配置软硬件设备和分析工具甚至数据挖掘工具，以开发各类应用。数据仓库的需求设计应立足于企业的数据分析需求，围绕市场经营管理、营销决策和执行的数据分析支撑工作来展开。需求设计主要完成三方面工作:一是分析主题的设计;二是分析维度和维度值的确定;三是分析指标的确定。（1）分析主题的设计电信企业建立数据仓库，目的主要是为企业的市场经营管理和营销决策提供数据分析支持，因此，系统

8、的分析主题设计应围绕电信企业的市场经营、营销活动的构成对象和任务来进行。参考迈克尔·波特的五大竞争力量，我们可以认为影响电信企业市场经营