广告的主流文化之维

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1、第7卷第3期河南工业大学学报(社会科学版)Vo1．7，No．32011年9月JournalofHenanUniversityofTechnology(SociMScience)Sep．2011文章编号：1673—1751(2011)03—0091—03广告的主流文化之维．王蕊(山西大学商务学院，山西太原030006)摘要：广告作为一种文化行为，或遵从主流文化的引导，倡导积极向上的生活方式；或特立独行、创意先行，在极力讨好受众的同时，在某些形式与思想上背离了主流文化的方向，对社会受众产生消极的影响。以具体广告为例，对当今流行的商业广告进行了文本的解

2、读、分析，阐述了广告与主流文化的关系。关键词：广告；共识；主流文化中图分类号：J524．3文献标识码：A在商业化的世界里，即使一个人不去留意广系。这样的联系需要在特定的社会文化背景下，告，只要他还消费着现代社会的产品，他的生活、使用双方所共识的语言，进行符号化的解读，并得他的存在就会确实地受到广告的影响。出双方都认可的符号意义与价值。从广告定义的发展可以看出，对广告的研究1广告的文化性已不能仅局限于商业的推销行为，而应该把广告那么究竟该如何定义广告呢?广告一词的英置于社会文化的大背景下，对其进行文化层面的文拼写是“Advertising”，这个英

3、文单词来源于拉解读和认知。这样的解读，就必然包含着广告与丁文的“Advertere”，意思是“为唤起大众对某种当今主流文化的关系。我国著名报学史专家戈公事物的注意，并把大众诱导于一定的方向所使用振先生在研究中国报学史的过程中，提出过对于的一种手段”。⋯到了19世纪末20世纪初，被称广告的看法：“广告为商业发展之史乘，亦即文化为美国现代广告之父的拉斯克尔用“salesman-进步之记录。人类生活，因科学之发明日趋于繁ship”一词揭示了广告最为核心的含义，即广告是密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。为销售服务的手段。这一定义和早期以生产为中

4、故广告不仅为工商界推销出品之一手段，实负有心的观念相一致，体现了当时广告传播以“推销”宣传文化与教育群众之使命也。”戈公振先生为主要形式的单向传播性。强调了广告在人类社会生活中的重要地位及其所1948年，美国营销协会为广告作了定义，是负载的重要文化功能。迄今为止影响较大的广告定义：“广告是一种非2广告的主流文化之维个人的信息交流，是由身份明确的广告主以付费的方法通过各种传媒对产品、服务或观念进行劝主流文化是一个社会、一个时代所倡导的，起服性的介绍。”由此可见，广告主要内容已经逐渐着主要影响的文化，它在宣传正义、弘扬正气，驱由单纯的产品销售信息诉求

5、过渡到协调的信息表逐邪恶，用文化传播等形式占领主流意识形态方达，旨在使公司的产品或品牌与其消费者之间建面负有艰巨使命。我国的主流文化是具有中国特立某种共识，进而实现彼此之间的价值交换。所色的社会主义文化，包含以马克思主义文化观为谓的共识，意味着双方之间不只是单纯的信息转指导对我国传统优秀文化的继承、发展和创新。换，还必须是一种相互协调的意见平衡。可见，广主流文化之所以能被称为主流，并承担起它告已然成为一种“交流”，一种付费的、有劝服目所应具有的功能，首先能被大众接受，成其为的的交流。交流强调的是自我与他者之间建立联“主”，而且与时俱进，注重流变，

6、成其为“流”。当今，中国的文化产业建设正在如火如荼地收稿日期：2011—08—01作者简介：王蕊(1983一)，女，山西太原人，硕士，助教，主要研究展开，电影、电视、广告等正在以各种群众喜闻乐方向：广告学。见的形式展示在公众面前，其所包含的娱乐性、商河南工业大学学报(社会科学版)第7卷业性、技术性特征更加凸显，而其文化主流性却出的同时，加入了亲子之间的爱与关心，打动了无数现了被边缘化的趋势。有相似经历的年轻人的心。在农夫山泉的广告2010年《人民论坛》关于主流文化的调查结中，提出农夫山泉二十年如一日，坚守“从不使用果显示：55．7％的受调者认为主

7、流文化被边缘化城市自来水”的理念，始终坚持在水源地建厂，在现象严重或比较严重；73．6％的受调查者认为水源地生产，确保每一瓶农夫山泉的天然健康品“主流文化缺乏现实关怀”；54．3％的受调查者认质，突出“我们只做大自然搬运工”的品牌诉求。为主流文化“宣传的多，说教的多，难以打动人从以上案例可以看出，广告创意成功的基础心”⋯⋯主流文化怎么了?大众文化离主流文化是企业在宣传自己的产品的同时，不忘自己的社究竟有多远?会责任，将自己的企业文化融入社会主流文化之广告作为一种特殊的交际方式，也以文化的中，与大众共鸣、共识。方式影响着人们。在中国社会主义文化大背

8、景2．2广告对主流文化的背离下，广告作为一种文化行为，或遵从主流文化的引并不是所有广告人都以自己的社会公民责任导，倡导积极向上的生活方式