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1、第8卷第1期管理学报Vol.8No.12011年1月ChineseJournalofManagementJan.2011并购事件对被并购品牌的内隐和外显态度影响黄韫慧施俊琦(北京大学心理学系)摘要:采用自陈报告和内隐测验对消费者的外显和内隐态度进行测量,证明了强调/外国强势品牌并购本国弱势品牌0或者/本国弱势品牌并购外国强势品牌0的并购事件会使消费者对被并购品牌的内隐和外显态度都变得更加消极。关键词:并购;内隐态度;Go/NoGo联想测验;品牌态度中图分类号:C93文献标识码:A文章编号:1672-884X(2011)01-0103-08Ho
2、wMergersInfluencetheExplicitandImplicitAttitudetowardtheTargetBrandsHUANGYunhuiSHIJunqi(PekingUniversity,Beijing,China)Abstract:Twoexperimentalstudies,withself-reportquestionnairesandimplicitmeasures,demonstratethatremindingtheparticipantsabout/strongforeignbrandmergingweak
3、indigenousbrand0or/weakindigenousbrandmergingstrongforeignbrand0wouldcreatenegativeimplicitandexplicitattitudestowardthebrandbeingmerged.Basingonthesefindings,somemarketingstrategiesareputforward,andthevalueofGNATinconsumerresearchisemphasized.Keywords:mergers;implicitattit
4、ude;Go/NoGoassociationtest;brandattitude随着中国企业国际化的深入,中外企业之族情绪的影响。间相互并购在国内掀起了热潮。一方面,很多之前对于并购事件的研究主要关注欧美等跨国企业希望通过并购中国企业,进入中国市发达国家的商业案例,研究者通过回顾并购事场或者扩充其在中国市场的份额;另一方面,并件发生之后并购品牌的发展情况对并购事件进[4]购国外品牌成为一些有实力的中国企业快速进行研究。这种研究方法受到很多特定的环境[1]入国际市场的重要途径之一。例如,2005年因素的影响,一方面不适合在中国直接推广,另联想收
5、购IBM-PC业务成为全球第三大PC制一方面难以导出因果的结论。本研究采用发生造商,以及TCL并购德国品牌施耐德和法国大于中国本土的并购案例作为材料,并通过操纵型企业汤姆逊彩电和阿尔卡特彩电等。消费者对并购事件的知觉来考察消费者对并购尽管中外企业的相互并购已经成为我国市事件的态度,从而考察发生于中国本土的并购场经济中一个非常重要的元素,但发达国家的事件本身如何影响消费者对于被并购品牌的态并购实践表明,有60%~80%的并购案并不成度。[2,3]功,其中,并购事件如何影响消费者对于被另外,消费者的情绪、无意识的动机以及一并购品牌的态度,可能是影
6、响并购事件能否进些自动化的过程往往会影响消费者的态度和决[5,6]一步促进被并购品牌发展的一个重要因素。目定。由于受社会赞许性的影响,被试有可能[7]前,在国内的并购事件中,最易引起广泛注意的在自陈报告中掩饰自己的态度,因此,要充分是发生在中外品牌之间的并购事件。由于这些了解消费态度和行为,不但要考虑被试的外显并购事件发生于中外品牌之间,公众往往会关态度,还必须对其内隐态度进行考察。本研究[8]注并购事件对于民族企业和国家经济的长远影采用Go/NoGo联想测验(Go/No-Goassoc-i响。并购事件对于消费者态度的影响不但取决ationt
7、est,GNAT)作为消费者内隐品牌态度的于纯粹的经济和市场因素,还受到消费者的民测量方式,并结合自陈问卷的测量结果,从内隐收稿日期:2009-05-20基金项目:国家自然科学基金资助项目(70602006)#103#管理学报第8卷第1期2011年1月和外显2个角度,全面考察并购事件如何影响牌产生积极态度。中国消费者对于被并购品牌的态度。可见,从理论上推测外国品牌并购中国品牌和中国品牌并购外国品牌对被并购品牌产生1理论背景的影响可能会导致矛盾性的结论。要回答中外1.1并购事件的影响品牌的并购对被并购品牌的影响,需要用实证本研究主要关注中外企业
8、间的并购事件,研究的方法加以考察。本研究将采用实验室实即国产弱势品牌并购外国强势品牌和外国强势验的方法,考察/强调并购事件0和/不强调并购品牌并购国产弱势品牌。有实
