宏观经济对传媒业的影晌

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1、宏观经济对传媒业的影响[美]罗伯特·皮卡特（MJ－06P75）《传媒管理学导论》人民邮电出版社2006年5月第一版宏观经济和金融资本对传媒和传播公司是很重要的，因为这些商业企业既是消费者又是生产者。宏观经济以及经济行为的变化不但影响着传媒产品和服务的消费，而且影响着传媒产品和服务的生产与销售。宏观经济的影响因素对传媒公司的财务表现意义重大，而且影响着公司的健康发展和管理者面临的一系列选择。本章主要讨论四个经济因素，充分地认识这些因素的重要性是十分必要的，因为它们影响到公司的运营和财务健康状况。首先，本章关注宏观经济膨胀和收缩的因果关系以及它们对传

2、媒公司的影响。其次，本章着眼于通货膨胀对传媒企业的影响。再次，本章评论利率如何制约经营者的决策并影响预算和运营。最后，本章考察汇率对日益全球化、国际化的传媒公司的影响及其重要性。经济的膨胀与收缩宏观经济自身的方向性变化对传媒公司的短期运作会产生非常明显的影响。宏观经济规律性的膨胀和收缩通常被称作"经济周期"。这种变化值得传媒经营者关注，因为经济周期会对传媒企业产生多方面的影响，诸如收入、成本以及供应、利润、生产和雇工等等无不受到其1制约。认识经济的膨胀和收缩现象已有三个世纪的历史。亚当•斯密、大卫•李嘉图、约翰•斯图亚特•米尔认为，这种变化是对生

3、产或劳动的外部性破坏的结果。在19世纪初经济学界只认识到，经济周期是经济领域商品消费低迷的结果。20世纪初认识到，经济周期可以用投资理论、成本价格理论和长波理论来解释。随后凯恩斯发现，投资的波动性也能导致经济的萧条与复苏。如今许多经济学家相信，经济周期是自然的、永久存在的现象，在这个周期运动中，经济力量创造了繁荣，然后其他力量以对抗的方式反作用于经济力量，使繁荣走向萧条，如此反复无穷。这种周期的运行如图4.1所示。2经济周期发生的原因是，随着繁荣而来的规模扩充、产量扩大、工资福利提升，以及物料、租赁、短期贷款等各项成本的增加，结果导致经营成本上升

4、。最后，产出增加而需求和投资缩减，映入眼帘的是信贷紧缩、低速成长，最终导致公司压缩产量和裁减雇员。尽管经济膨胀和收缩的过程基本被一致认同，但是经济学家们仍在争论是否本来确实有一个周期，因为这一周期的时间长短、强度大小并不总是一致。因此，一些经济学家更愿用这样一个术语——经济波动——来描述这种现象。尽管如此，人们仍然习惯称之为经济周期，以表示经济的上下波动。如果经济周期的收缩强度很大就会导致经济衰退或萧条。经济萧条是长时间的、高强度的经济低迷和衰退。衰退和萧条也可能源于其他因素对经济系统的冲击，如在关键资源、货币或财政政策上的偏差，以及主要消费群或

5、贸易地区出现的严重问题。按照一般规律，公司和公司投资者在经济衰退时期通常会由于收入以及利润的减少遭受损失。经济萧条和衰退导致销售额越来越低，产量越来越小，雇员越来越少。一旦经济复苏，这个过程正好倒过来。当需求增加，公司财务状况得到改善，他们便开始将越来越多的资金投向广告和其他的市场营销活动。传媒公司，由于如下两个原因对经济领域波动尤其敏感:其一，传媒产品和服务的销售受到宏观经济条件的影响;其二，广告销售受到宏观经济变化的强烈影响。传媒产品和服务的销售受到经济波动的影响，因为消费者的总支3出及传媒消费支出受到消费者对当前和未来经济状况的判断的影响。

6、(参见图4.2)。在经济低迷时期，消费者倾向于推迟购买昂贵的传媒硬件产品，如电视、电脑、卫星接收器及立体音响系统。对传媒"软件"产品，如CD、录像带、DVD等的购买，也由于消费者勒紧腰带节省开支而呈下滑趋势。与此同时，采用订购方式销售的传媒服务也有所下滑。例如，当大量家庭受到经济低迷影响的时候，有线电视和卫星电视系统提供的高端服务的需求量就会下降。在这种情况下，多数受到影响的订户倾向于减少或断掉高端服务而只保留基本服务。除了最严峻的经济萧条时期，仅仅小部分家庭订户会切断他们的全部预订服务。广告销售明显地受到经济周期以及左右大广告客户交易的其他因素

7、的影响。在经济不景气的时候，汽车、奢侈品和主要家电设备的生产商和零售商受到显著影响，因为消费者容易减少对这些商品的购买。这些公司会减少他们的广告预算，减少在杂志、报纸、广播电视的广告投放量，同时减少户外、电影和其他形式的广告和促销活动。另外，房地产、旅游和招工广告也显著地减少(参见图4.3)。4经济衰退导致的后果由于经济下滑的深度和卷入的经济部门的广度而有所不同。然而，有一点是明确的——当国内生产总值(GDP)呈现负增长的时候，广告投放量就会明显地减少。国内生产总值最初的些许下滑，会引起广告投放量的大量下滑;随着国内生产总值增长，广告投放量下降趋

8、势减缓，并向纵深方向发展(如图4.4所示)。广告投放量受影响的程度也和广告客户购买行为的时机选择有关。在大多数的情形下，似乎主要的广告客