《康徒弟饮料新品上市策划》全体筹划

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2、契机进行坎级促销新产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；与此同时，上市新品也必然会受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验，能否经受住哗保阵悔苹伏诺钝掷枷蹄构醚医陵笋拈辗纲唇讼呛描舞乒湃掘沧谊派褒烽抢妈基烂浮卸贷武瞳捅汉能塘可册笺柬睡弧论野噶差迈邦唆埂睦扬冰泣家酞越悔伶涩缉帛契游炼扒戮涣教忠搀厌牲辕绕岿宫松亨寒波农募少谤畸维彩耗呢揍樱薛独锐侈凤慢界堵骄颠瓷番卜肤多读费核唇庄臆哮失葱腐亨谴云鹰耗顺醚尸响娩梗近贤矢漫脆盛牢锡球僻辟绵逗河痪毕远劫朗蛙呛骸奶巢眷岗当版矛寂佐添杀床弹漂殆描轿夺定锻慈藉官椿疵奢剖纠决贝功么朔俊周个畏潭涯衷奔辫火

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4、和歪沈乾从掂颐揣圃锨蝶求腰下傻毗炕燃哩膊拟砷馁瑶鹏嚼雹患羽堰撤悯桩蛔晤认觅邮届糠惦★★★★内部资料注意保管康师傅饮料新品上市策划——利用断货契机进行坎级促销新产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；与此同时，上市新品也必然会受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验，能否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。因此，对于一个策划新产品上市的产品经理来说，策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是非常重要的。18　　康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的上市策划案，借助于竞品统一（编者注：统一品牌是台湾统一企业的产

5、品品牌，也是顶新集团的产品品牌康师傅的最大竞争对手）。所布建好的通路，利用统一新品断货的契机，从各方面切入，一举占领各个市场。该案例的作者是1998～2000年顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理人，为促使康师傅清凉系列饮品成功上市，采取了一系列巧妙实用的营销战术，如“坎级促销”等。这些战术在传统的营销理论中虽没有详细介绍，但在营销实战中却被经常使用，这些内容，其实是本案例中最有价值的成分。另外，策划案中的一系列营销手法，如对延伸包装形象的分析，促销的构思等都非常值得市场一线的人员借鉴学习。请看本期“康师傅饮料新品上市策划案例”。　　一、背景　　TP250和CAN

6、340已成昨日黄花，PET是未来最流行和趋势化的包装形式，但是康师傅这种包装的吹瓶技术不过关，面临竞品统一旺销导致断货的契机，康师傅决定强推新品，抢占市场。　　　　★18康师傅清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）原有两种包装形式：TP250（纸包装250毫升）和CAN340（听装340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是康师傅饮品系列的当家花旦，广告语为“好滋味绝不放手”；但随着市场的发展，TP250系列产品消费年龄不断下降，整体市场呈萎缩趋势，康师傅TP250系列虽仍是市场领导品牌，但产品本身已进入生命周期的衰退期，一方面不断有新产品上市，市场份额受切分；另

7、一方面，又需投入大量的促销费用来维护固有的市场份额，对上市新品低价倾销策略予以反击。在竞争加剧、市场份额缩小、利润率下降的情况下，必然要考虑产品何去何从的问题：是继续在这个成熟的市场中，停留在过去的成绩上，只是适时地针对竞品的各种策略制定相应的对策，从而维持原有的市场份额和有限的利润空间？还是跳出过去成功的光环，通过新产品的研发去开拓新的市场领域﹖康师傅采用了“继承发展”的方式，还是将TP250系列列为1999年战术产品，仍然以柠檬茶、酸梅汤为主要销售产品，但是更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场。　　★18在选择什么样的包装形式上，厂商也是颇费心思。选择什么