资源描述：
《城市营销过程中的广告效用模型研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。
1、第13卷第3期中国管理科学Vol.13,No.32005年6月ChineseJournalofManagementScienceJune,2005文章编号:1003-207(2005)03-0074-05城市营销过程中的广告效用模型研究周冰,刘岩(西安交通大学管理学院,西安710049)摘要:借鉴传统产品广告效果模型的研究成果,基于城市产品内涵以及宣传途径的特点,构建了两类比较重要的城市营销过程中的“真实”广告效果模型:第一,不区分所选用的广告媒介时的情况;第二,严格区分所选用的广告媒介时的情况。主要结论为:对单一广告媒介而言,城市广告效应模型同普通产品广告效应模型形式存在重大差
2、异;对分散广告媒介而言,广告效应取决于媒体之间的交互影响。关键词:城市营销;广告;模型中图分类号:F830159文献标识码:ATtT-rt1-rt-rt1引言∫fn(t)edt)-(∫Aedt+∫AŠedt)}101在城市营销过程中,促销及广告宣传相对于其为了保证两种策略之间具有可比性,我们必须它营销策略具有更加重要的意义,因此研究营销过假设两种情况下的总体成本相同,即:程中的广告效应是制定营销策略的重要基础[1,3,4]。∞∞t-rt-r(n-1)T(1-rt∫Dedt=∑e∫Aedt+但相对于普通产品而言,城市营销过程具有特殊性0n=10T和复杂性,最关键的问题之一是城市营销
3、需要面对-rt∫AŠedt)的顾客复杂、其营销的对象(产品)也相应复杂。营1销主体需要采用不同的广告渠道来面对不同的城市对于“认知问题”主要的研究结论可以归纳如[5]3产品需求,而不同的媒体对不同的消费者的影响方下。如图1所示,点u将广告认知效应曲线分成式和程度不同,那么传统的广告效应模型需要结合两部分,下半部分是凹形的,意味着边际收益的递城市营销的需要进行改进。目前已有的相关研究主增,上半部分是凸形的,意味着边际收益的递减。…u要围绕“折现问题”和“认知问题”展开。对于前者,是从原点出发的直线同曲线S的切点。企业一般不[2]会在曲线的下半部分进行广告投入:假设企业会在主要的研究
4、结论可以归纳如下。由于固定形式广告投入的总体净现值就可以表示为:Zu=点α…u进行广告投入,0<α<1,那么其广告效果就∞-rt∞-rt∞是f(αu),从图上可以看出,f(αu)<αf(u),而后γ∫U(t)edt-∫Dedt=∫[γU(t)-000者企业可以采用无限次的以u=…u和u=0的为波-rtD]edt;峰和波谷的波动策略获得,虽然这在实践上并不完其中U(t)为单位时间的的销售额(固定广告全可行,但也能很大程度的解释实际问题。可以作以投入),D为广告投入水平,γ为除去原材料成本等下假设:…u是给定的广告投入水平;α=B/…uT表示广告成本以外的所有成本的总和以后所形成的收
5、益在研究期内(T)的以…u为投入水平的广告的保持时部分所占的比例,r为折现率。间;k表示从…u转换到0的次数,也就是波动的次数。在波动策略的情况下,其总体产品收入的净现基于以上策略,波动广告策略可以做以下数学定义:值为:…uforiT≤t≤(i+α)T/k,0≤i≤(k-1)∞t-r(n-1)T1-rtu=0for(i+α)T/k≤t≤(i+1)T/k,Zp=∑e{γ(∫gn(t)edt+n=10andfort=T,0≤t≤(k-1)(2)收稿日期:2004-06-28;修订日期:2004-05-31作者简介:周冰(1966),男(汉族),西安人,西安交通大学管理学以上两个主题为
6、主要研究内容的相关文献存在院,博士生,研究方向:城市经营.的主要问题是只意识到了广告效应过程本身的重要第3期周冰:城市营销过程中的广告效用模型研究·75·图3统一广告模型图x11x12⋯x1px21x22⋯x2pX=⋯⋯⋯⋯图1城市营销广告效应扩散中的认知问题xn1xn2⋯xnp性,而没有意识到广告所要宣传的对象———产品的对以上矩阵进行标准化处理:内涵和特点对扩散过程的决定性影响。为研究问题Xj-E(Xj)方便,我们可以假设四类人可以作为某特定城市主Yj=,j=1,2,3⋯,pVar(Xj)要的潜在顾客:旅游者、商务者、居住者、投资者,他得到标准化矩阵;们的消费过程主要分别决定
7、于城市的旅游资源、商y11y12⋯y1p业氛围、基础设施、经济环境等因素。面向四类潜在y21y22⋯y2p顾客,分别采用网络、电视、广播、杂志途径进行广告Y=⋯⋯⋯⋯宣传。城市产品、广告媒介、潜在顾客之间的关系参yn1yn2⋯ynp见图2。计算矩阵X的相关系数矩阵:旅游者网络旅游资源r11r12⋯r1p商务者电视商业氛围r21r22⋯r2pR=居住者广播基础设施⋯⋯⋯⋯投资者杂志经济环境rp1rp2⋯rpp图2城市营销广告影响图其中:n∑(xki-…xi)(xkj-…xj)k=1
