基于微博的广告效用研究

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1、西安理工大学硕士论文此可以看出，我国微博用户当前不仅有快速增长的注册数量，并且也不可小觑微博的活跃用户数量。鞠暇嬲睇嬲豫飘啊绷搬溯秘——豢薏■务誓萱人蠡(亿人)图卜12009／11"～2012／05微博服务月度覆盖人数(亿人)Figure1-12009／11to2012／05microblogservicemonthlycoveragenumber(million)微博由于自身的特点日益受到大众的青睐，在短时间内它使信息传播呈几何级数增长。由于微博具备如此巨大的影响力，使得不仅在政治、资讯方面，微博发挥了越来越突出的作用：并且在商业

2、价值方面，由于微博所特有的优势，也逐渐被认为是一种有效方式来进行公关和营销。在国外，微博网站类似Twitter己经成为一种营销工具为许多企业所采用，并正在逐步显现其经济价值，如在Twitter中戴尔开展在线销售业务、星巴克推广品牌形象等。但是，对于探索微博的商业价值而言，目前仍旧处于摸索之中。1．1．2问题提出伴随传统广告效果的不断下滑还有发布方广告费用的上升，再加上网络与手机等媒介工具的成熟，在网络广告发展中微博广告逐渐成为一种新趋势。微博营销是基于精准的定位，以现代信息技术方法为依托来建设个性化的顾客服务沟通体系，企业实现可度量

3、的低代价扩张之路。微博网络广告的前进速度十分快，对于微博广告的发展大体上可划为三个阶段：首先是定点地域投放，根据网络用户所处的地区来合适的投放广告。其次依据的是网络用户所有的兴趣与爱好。人们在浏览网页的时候是带有随意性的，但也以一定兴趣点为基础；通过分析网页呈现的内容，可以把广告发布方与其目标客户按照匹配关系联系起来。最后是基于行为的微博广告，网络广告的投放是通过用户网上行为的分析来确定的。例如，某网络用户打算买车，那么他对汽车方面的信息将会更关注，通过对其网络浏览动向的分析可以识别出该用户的兴趣所在，从而相应汽车方面的广告信息可以

4、投放给他。以用户行为为基础的微博广告作为网络广告领域的趋势和前沿，数据挖掘的强大分析功能无疑是这场技术较量的重心。此刻，探究网络环境中的微博营销，剖析其分众化、个性化与精准化特征，可以快速丛笛丛珏谵¨"第一章绪论地帮助企业找到目标用户，开展网络营销。通过恰当地把客户需要价值与企业提供价值进行匹配，可以给企业实现更高投资回报、可衡量与精准的营销绩效。将全方位覆盖，大面积辐射的大而不精，大而不深转变为直接确定目标，提供实现了点对点，一对一的深入精准营销服务“1。目前，由于更加个性化、多元化的用户需求，整合微博自身优势如何可以更好地挖掘其

5、价值来实现用户多样化的需求，是目前迫切要处理的问题。微博广告的出现，正是为了解决该问题而生。它对用户的网络行为使用数据挖掘技术进行分析，从海量的网络用户之中识别出对广告商家有价值的用户，并且在合适的时间将正确的广告投放给有经济价值的网络用户。微博具有异常庞大的用户群体，这就为微博营销的产生与发展造就了天然的绝佳平台。本文的主要内容，就是对微博广告效用进行分析研究，来具体找出更加适合微博的广告形式，识别何种微博广告存在着较高的用户效用，同时最小化对用户产生的负面感知，以此来挖掘微博的商业价值。1．2国内外研究现状1．2．1国外研究状况

6、Twitter作为微博发展的鼻祖，在全球范围内拥有广泛的用户基础。由于全球120多个国家都有Twitter用户的分布，在微博领域的地位一直处于主流，因此研究微博的工作在国外大部分围绕Twitter进行。在国外数据库中使用Microblog、Micro_blogging等关键词检索后，认识到大部分有关微博的研究工作是围绕Twitter的，该类研究工作大部分出现于经济管理、人文社科、计算机科学等学科，并且在行为科学、数理统计等方面也分布有部分文献酯1。在国外的探索中，主体的研究方法一般为定量研究，仅有少数为定性分析：依据研究内容显示，涵

7、盖方面总体为企业营销、行业研究和宏观研究等。依据宏观方面来看，HaewoonKwak等人对Twitter的整体属性进行了研究。该研究对Twitter进行了探索，含有用户数目约为4170万，社会关系将近14亿7000万，话题趋势数量为4262个和推讯数量为l亿600万条，经过探索该种关联关系，基本为Twitter会员分布与微博平台中的信息；研究发现，信息存在于Twitter中与新闻存在关联的超过85％的内容，Twitter对自身的定位不是社交型网络，它把自身定位成一种类似传统应用的媒体№1。Twitter不是社交平台而更偏向于新闻媒体

8、，面对商家该项举行投放广告与开展活动营销都至关重要。针对社交网络而言，用户在新闻媒体中更倾向于广告与营销。从行业研究方面来看，Bivingsreport咨询集团对Twitter在美国报业的使用情况开展了定量研究。通过考察300个Twi