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时间:2019-08-10
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1、零售终端操作系列之三--零售终端的价格,如何有效掌控?终端零售价格的混乱将直接导致中间商(包括经销商和零售商)的利润无法得到保证,使他们销售产品的积极性大大降低,毕竟中间商销售产品的主要利润来源于产品的价差。并且,终端零售价格混乱,消费者购买产品时就会设法寻找价格最低的零售网点,这样会减少产品的销售机会。另外,终端零售价格混乱还会影响厂商关系,导致厂家在渠道领域口碑很差,经销商会认为该企业价格管控能力很差,难以赚取稳定的利润,从而拒绝经销该企业产品。 总之,混乱的终端零售价格,将会导致各方的利益都受到损失。因此,要想控制好小型零售终端,一定要管控好零
2、售终端的价格。 通路价格要稳定 通路价格的变动最终会波及到终端零售价格的变动上,要控制好终端零售价格,就要对产品流通的全过程进行控制,要对通路价格进行管控,保证通路价格不乱。只有通路价格在厂家可控范围内,才能谈得上维持终端零售价格稳定。厂家要防止通路价格混乱,既要抓源头,还要抓过程。抓源头就是指厂家要制定完善的价格政策,价格政策没有漏洞,不留下隐患;抓过程就是指厂家要对分销过程中各环节的价格进行管理和控制,保证产品在分销过程中各环节的价格不乱。 1.价格政策要考虑整个价格体系 厂家对价格的管理和控制不能仅停留在一级经销商层面,还要对整个价格体系
3、的各个环节进行管理和控制。 首先,设计好通路各环节的级差价格体系,每一级别的利润设置不可过高,也不可过低。过高容易引发降价竞争,过低调动不了中间商的积极性。其次,厂家的价格政策不仅要考虑出厂价,还要考虑产品从出厂一直到消费者整个通路各环节的价格,处理好出厂价、一批价、二批价和零售价之间的关系,确保销售通路各个层次、各个环节的成员都能获得合理的利润。 2.地区价格的差异不应造成价格体系的混乱 厂家针对不同的目标市场制定不同的价格政策有时是必要的,但必须掌握一个原则,那就是不同地区的价格差异不足以使价格体系造成混乱。 3.实行全国统一报价制,由厂家
4、补贴运费 有的厂家为了防止因地区价格的差异导致价格混乱,就实行全国统一报价制,即全国统一的经销商提货价,距离远的由厂家补贴运费。 4.签订合同时就要明确规定稳定价格的条款 为了保证产品在分销过程中的价格不乱,厂家在和经销商签订合同时就要明确规定稳定价格的条款,在合同中注明级差价格体系,对各级价格进行规定和限制,并制定违反价格政策的处理办法。对于不履行价格政策的经销商,要及时严格地执行处罚。 有的厂家还从经销商所交的预付款中,提取一定比例作为稳定市场价格的保证金,如发现乱价行为则予以扣除。 5.供货价就是经销商的出货价 如果厂家想给经销商的利
5、润空间大一点,又要保持价格的稳定,那么怎么办呢?有一种做法就是,厂家给经销商的供货价就是经销商的出货价,经销商平进平出,中间没有价差,经销商的利润完全来自于厂家返利。实力较强的厂家与经销商合作时,就可以采用这种方法,但要注意返利的周期要短,一般要月返或季返,经销商的经营利润要较高,而且产品要畅销。 案例:经销商的利润完全取决于厂家返利 某乳品企业采取的价格政策是这样的:厂家卖给一级经销商的价格是10.6元一袋,而一级经销商也按10.6元一袋的价格卖给下级分销商,一级经销商原则上是没有价差利润的。然后分销商以稍高于10.6元一袋的价格卖给零售商。
6、对于按厂家价格政策销售产品的一级经销商,在每个季度结束后,厂家按其销售数量的多少,每箱给予较高金额的返利。而对于不按厂家价格政策销售产品的一级经销商,则扣发部分返利,甚至不给返利,直至取消其经销权。 也就是说,一级经销商不是靠差价赚钱,而是靠厂家的返利赚钱。因为厂家供货价就是经销商的出货价,如果一级经销商违反了厂家的价格政策,低价出货,厂家不予返利,这就意味着,一级经销商不仅一分钱赚不到,还要自己承担降价部分的亏损,所以谁也不敢乱价。 这样就使得产品在市场上价格保持稳定,防止了竞相窜货、杀价等价格混乱现象,同时保证了经销商的利润,提高了其经营的积极
7、性。 谨防通路促销“乱价” 为了促进销售,厂家常开展一些阶段性、区域性的通路促销活动,如向经销商提供一些费用补贴,或采用进货附赠的方式,以赠品、促销品为诱饵,刺激经销商进货。通路促销确实可以在一定程度上提高经销商的进货积极性,同时经销商为了把多进的货销出去,也会积极推荐该产品。 但是,如果通路促销力度过大、持续时间过长时,经销商为取得更大销量,往往将厂家提供的促销支持和一些费用补贴变成价差补贴,经销商提前透支奖励,将取得的促销资源变成降价资源,形成阶段性价差或区域性价差。当厂家对促销推广、市场价格控制不力时,这一价差就会成为经销商降价销售的根源。
8、 另外,通路促销刺激了经销商的进货意愿,加大了其进货量,提高了经销商的积极性。但如果过度促销
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