闻香探中国 如何让中国更爱香水

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1、LabbrandEnterpriseManagementConsulting(Shanghai)Co.,Ltd.上海朗标企业管理咨询有限公司M50CreativeIndustriesParkBuilding7Unit202,50MoganshanRoadShanghai200060ChinaM50创意产业集聚区中国上海市莫干山路50号7栋202室200060闻香探中国如何让中国更爱香水作者：顾伟随着人们可支配收入的提高和消费文化的蓬勃发展，在过去十年中人们用在外表上的花费飞速增长。这一趋势也促进了

2、服装、美发、美容以及化妆品等各个行业。而有一项产业却似乎没有获得太大的关注：香水行业。随着越来越多的香水品牌看中中国市场的成长潜力，朗标决定对这一市场一探究竟，分析它的主要发展驱动力，了解消费者对产品的认知，并找出品牌未来会面临的主要挑战。研究方法·在上海进行50场消费者面对面调查访问o18名男性和32名女性o男性平均年龄28岁；女性25岁·访问商场专柜和品牌零售门店的销售人员·暗访购物·与55位网友进行线上调查o20名男性和35名女性o41人居于一线城市；14人居于二线或以外城市o6人年龄介于1

3、4-20岁之间；47人介于21-29岁之间；1人介于30-39岁之间；1人超过40岁·文献调查主要数据对于市场数据的分析发现了些许矛盾之处。随着越来越多的中国消费者关注自己的外表，中国的化妆品和美容市场正迎来了一场令人关注的发展春潮，但我们却发现香水产业并没有从这块诱人的蛋糕中分得一杯羹。香水产业的增长率也远低于其在全球化妆品和美容行业的增长率（两者在2011年的年增长率分别是18.8%和12%）。而根据市场预期，其在2012年到2016年之间的增速将更为放缓（但仍在一个正常的范畴内），增长率将低

4、于8%，从42.3亿人民币增长到62.4亿人民币。有趣的是，我们看到男士化妆品类别的发展一派欣欣向荣，而男士香水在总市值的份额却有下降的趋势。labbrand.com4LabbrandEnterpriseManagementConsulting(Shanghai)Co.,Ltd.上海朗标企业管理咨询有限公司M50CreativeIndustriesParkBuilding7Unit202,50MoganshanRoadShanghai200060ChinaM50创意产业集聚区中国上海市莫干山路50

5、号7栋202室200060市场和消费者在我们看来，中国香水市场相对较为疲软的背后，主要的原因在于中国消费者实用主义的美容观念。美容被看做一种资产，一种为其他目的服务的工具（如求职、保障晋升、吸引伴侣等等）。随着可支配收入的增加，在护发和护肤产品上的消费似乎能够带来更明显的成效。另一方面，消费者认为香水并不能为他们带来的增益并足以平衡昂贵的花销（相对人均收入来说）。与现场消费者的谈话也证明了消费者对香水这一产品类别没有相对明晰的认知。同样地，我们还必须考虑到大多数中国消费者使用香水的历史还十分短暂。

6、高端香水仍然是一个相对较新的产品类别，尤其对于二线及以外城市的消费者来说，他们对于产品的了解也非常有限。根据我们的线上调查，一线城市中大约70%的受访者在过去6个月中购买过香水，而在二线及以外城市这一数字就则落到了42%左右。然而由于受访者集中在年轻和中高收入人群，我们有理由推断，对于普通市场来说，这些数据至少要低10%。对于常常购买香水的群体来说，受访的大多数人都具有较高的品牌忠诚度，许多人长久以来一直坚持购买某一个品牌的产品。一位来自杭州的29岁女性告诉我们：“在你找到一个中意的品牌之后就没有

7、必要去发掘其他品牌了。对我来说，这个中意的品牌就是迪奥。”购买香水的动因多种多样，但作为馈赠礼物仍然扮演着其中非常重要的角色。香水常常被看做入门款奢侈品，而因为印有著名品牌的名字，香水作为礼物来说是一个安全的选择。在我们进行实地采访时，我们遇到三个来自安徽某二线城市的女孩，他们将送礼作为购买香水的唯一目的。但是新一代消费者则更愿意为自己买香水，而未来市场增长中的大部分原因也将来自于自用。而当受访者被问到香水会让他们联想到什么概念和含义时，最常见的答案是品味和优雅。需要指出的是，15%的二线及以外城

8、市的受访者将香水和社会地位联系在一起，而一线城市则没有受访者这么认为。说到不同性别对香水认识上的区别，超过50%的男性将香水与诱惑联系在一起，而只有20%的女性这么认为。labbrand.com4LabbrandEnterpriseManagementConsulting(Shanghai)Co.,Ltd.上海朗标企业管理咨询有限公司M50CreativeIndustriesParkBuilding7Unit202,50MoganshanRoadShanghai200060Chin