自主品牌如何缔造强大的品牌力

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1、自主品牌系列文章之二自主品牌如何缔造强大的品牌力？在上一篇文章《自主品牌的三个核心战略失位》里，已经阐述了自主品牌冲击中高端市场受挫的内在症结主要有三个：一是品牌车型竞争模式的战略失位，二是品牌价值优势创新的战略失位，三是产品价值优势创新的战略失位。并且，对第一个症结进行了专题讨论。在这篇文章里，我们将对第二个症结进行讨论。2009年10月20日，中国汽车业在长春一汽举行年度产销规模超千万的庆祝典礼。当时，全球汽车业凄风苦雨，遍地哀鸿，惟有中国市场风景这边独好。但是，就在中国汽车业终于可以把笑意写在脸上的这个典礼上，时任工信部副部长的苗圩却提出了汽车强国的三个标志：一是

2、要具有国际竞争能力的世界知名的世界企业和品牌。二是要学会利用国际和国内两种市场资源，开拓国际和国内两个市场，并在国际市场占有一定的份额。三是要掌握核心技术和新技术的发展趋势。苗部长的三个标志犹如寒潮，将笑意冻僵在中国汽车的脸上。对于中国汽车，品牌向来是传说里的一条路，现实中的一道墙。对于品牌价值优势创新的观念、原理和方法，自主品牌普遍存在着认知盲区。由此，导致自主品牌无法缔造出中高端车型销售所需的品牌消费驱动力。于是，本来应该成为一条路的品牌，却变成一堵让自主品牌撞碎脑袋也无法逾越的高墙。在《向上竞争》第五章里，对品牌价值优势创新的原理和方法进行了深入而系统的讨论。汽车

3、品牌的概念和内涵“开宝马，坐奔驰。”这是上世纪80年代初风行全国的一句通谚。只用了六个字，就使两个豪华品牌的核心价值气质和独特价值优势破壁而出。人们不用亲身体验，只需嘴说，往往就能体味到驾驶宝马和乘坐奔驰两样全然不同的尊贵享受。但是，随着汽车开进寻常百姓家，先前汽车品牌鲜活而独特的价值感验，却像白天的星星一样消失了。“何谓品牌？用老百姓的话来说就是以多次的消费体验，由你自己感觉或者别人感觉要分享的东西。”在2011年两会上谈到中国汽车发展时，长安汽车集团董事长徐留平如是说。什么是品牌？对于这个问题，管理学和营销学领域存在着很多不同的概念定义。在顾客价值优势替代理论中，品

4、牌是一个价值概念和价值符号，用来呈现某个特定商品群落的顾客价值的核心气质和优势特征，让顾客对这个商品群落的顾客价值产生感验和评价，形成明确而恒稳的信念和态度。根据这个定义，汽车品牌的内涵是：通过顾客易于感验和评价的概念方式和符号方式，鲜明而生动地呈现出所属车型共有的顾客价值的核心气质和独特优势，促使顾客产生价值认同，形成品牌偏好与忠诚。因此，汽车品牌有三个基本属性：第一，价值的核心性和独特性。作为顾客价值的基本载体之一，品牌要能够鲜明而生动地呈现出所属车型共有的顾客价值的核心气质和独特优势。第二，价值的概括性和感验性。作为顾客价值的概念和符号，品牌要能够让顾客以简约而生

5、动的方式，对这种核心气质和独特优势的特质进行感验和评价。第三，价值的成长性和稳定性。品牌蕴涵的顾客价值的核心特质需要得到持续成长，但它的价值核心特质需要保持高度明朗的稳定性。汽车品牌的内在价值结构与购买大多数商品不同，人们选购汽车时有一个独特的行为范式：先选择品牌，再选择车型。即便是对品牌再淡定的人，也要在选择车型之前先圈定几个品牌。为什么人们要这样做呢？人们购买汽车，希望得到的不是一辆车，而是一种期望的生活方式和乐趣。当一个汽车品牌蕴涵的价值气质和独特优势跟人们的期望相契合的时候，它就成为了那种生活价值、生活情趣和生活方式的标志。它像磁石吸引铁屑一样，将喜爱这种生活特

6、质的人聚集到它的周围，形成一种价值共振的社会效应。这种效应让人产生强烈价值感验。这种价值感验不断地被强化，形成带有忠诚趋向的价值依附和情感偏移。于是，在汽车品牌和人们期望的生活价值、生活情趣、生活方式之间，产生了美丽爱情。人们选择品牌，是在选择他们期望和喜爱的生活价值、生活情趣和生活方式。车型类别和档次越高，人们在社会性、情趣性和心理性利益上的期盼就越高，也就越发看重品牌价值特质是否跟他们的生活利益期望相契合。车型类别和档次越高，人们在性能、品质和用途上的期盼就越高，也就越发看重品牌价值特质是否跟他们的功能利益期望相契合。因此，汽车品牌的价值特质是由如图所示的三个价值层

7、面组成。图表：汽车品牌的内在价值结构所谓生活气质价值，是指生活价值、生活情趣和生活方式里具有稳定性的个性特质。生活气质价值是指汽车品牌在生活气质上的价值核心特质，以及顾客对这种核心特质的感验和评价。所谓心理利益价值，是指汽车品牌在社会性价值、情趣性价值和心理性价值上的核心特质，以及顾客对这种核心特质的感验和评价。而功能利益价值，则是指汽车品牌在功能性价值上的核心特质，以及顾客对这种核心特质的感验和评价。在这三个价值层面中，生活气质价值像心灵一样，是品牌价值最内在、最深刻的价值层面。而心理利益价值和功能利益价值则像筋骨和血肉一样，成为包裹着