1、麦肯-品牌策划•前言 品牌策划与营销策划不同： 品牌策划更注重的是意识形态和心理描述，品牌策划可以说是营销策划的起点，即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。 品牌策划的种类有品牌形象策划、品牌转移策划、多品牌整合策划和品牌运营策划等等。 品牌策划本身并非是一个无中生有的过程，而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。 品牌 The branding ↓ 品牌印迹 The brand Footprint ↓
2、 品牌的意义What the brand means? 品牌的个性What the brand is ?【Brand Personality】 ↓ 销售策略The selling Strategy 品牌位置The Brand Position 品牌目标The Brand Objective ↓ 广告角色The Role of the Advertising
3、 ↓ 销售概念架构The Selling Idea Platform ↓ 1． 概念目标The Conceptual Target 2． 最核心的欲望The Core Desire 3． 品牌如何满足最核心的欲望How the Brand Best Fulfills the Core Desire 4．强有力的支持The Compelling Truth
4、 ↓ 销售意念The Selling Idea ↓ 创意概念The Creative Idea 品牌TheBranding一个品牌就是一个世界品牌的本质TheBrandEssen 品牌的本质就是“产品的人化”；品牌的本质离不开人的本质【The Brand Essence can not separate from The Consumer’s Essence】，品牌与消费者是密不可分的。消费者的行为有其规律性与目的性,
5、功利内容直接显现出来，产品对于消费者来说必须是有用的【The production must be useful to consumers】，这是品牌产生的基础。 产品的人化过程是产品上升为品牌的过程，也就是消费者使用产品的主观实践和客观感受过程，而品牌策划则是在对客观环境（消费环境、营销环境、社会环境）把握的基础上，有力地推动产品的人化过程。消费者使用产品的主观实践与客观感受与消费者所处的时代和社会氛围紧密联系在一起，而这也就为品牌管理提供了方向。 品牌的本质是客观的，不是想象的，虽然定义品牌可以从审美的意识和情趣出发，甚至具有艺术性的夸张。但所有的这些均
