association(Chinese)

《association(Chinese)》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、第二章关联分析要点提示ò关联分析的概念ò关联分析的基本算法ò运用SAS进行市场购物篮分析1商品关联规则的案例解析1在数据挖掘领域中有一经典的案例就是“啤酒和尿布（Beer&Diaper）”的故事。在美国的零售销售商（GroceryStore）通过其用户购买记录，发现了一个有趣的现象在“在周末的晚上通常不少年青的小伙子会同时购买啤酒和尿布。根据这个发现，零售销售商将这两个物品放在一起，从而增加其销售量。表面上看来啤酒和尿布似乎没有太大的关联，但是通过数据挖掘，其隐含的潜在联系被发掘出来。商业数据分析师对此现象做了一个简单的分析和解

2、释：刚刚结婚了有了小孩的年轻爸爸喜欢在周末看球赛的时候喝啤酒，在买啤酒的时候顺道为自己新生的宝宝购买尿片。--AnarticleinTheFinancialTimesofLondon(Feb.7,1996)stated,“Theoften-quotedexampleofwhatdataminingcanachieveisthecaseofalargeUSsupermarketchainwhichdiscoveredastrongassociationformanycustomersbetweenabrandofbabiesnap

3、pies(diapers)andabrandofbeer.Mostcustomerswhoboughtthenappiesalsoboughtthebeer.Thebesthypothesizersintheworldwouldfinditdifficulttoproposethiscombinationbutdataminingshoweditexisted,andtheretailoutletwasabletoexploititbymovingtheproductsclosertogetherontheshelves.”“啤

4、酒和尿布”清楚地揭示了关联分析在市场购物篮分析（MarketBasketAnalysis，简称MBA）的应用价值。如图1所示，在消费者的购物手推车（或者指用户的购买记录）中蕴含许多有用的信息，可以通过不同的数据挖掘手段发现有价值的商业决策信息。通过对用户购买记录的分析，我们可以得到许多类似“啤酒和尿布”的关联现象。另外比较典型的关联现象就是“芭比娃娃和糖果(Barbie®⇒Candy)”即，美国消费者在超市中买一个芭比娃娃后，还常常会去买一些糖果。对这个现象的一个有趣的解释：在美国一个家庭通常有几个小孩，父母在为自己的小女孩买一

5、个芭比娃娃时，为了安慰小女孩的小哥哥或者小弟弟的嫉妒情绪，会为他们买一些巧克力等糖果。当“芭比娃娃和糖果(Barbie®⇒Candy)”这样的物品销售关联性被发掘后，企业的营销策划人员应该如何利用这个有用的商业市场信息呢？企业的营销策划人员可以根据超市的实际情况进行相应的调整：1啤酒和尿布的故事是如何运用数据挖掘进行商务分析被引用最多的一个案例。遗憾之处，虽然啤酒和尿布很好地揭示了关联分析在商业的应用，但该故事的真实性却有很大的争议。相关信息可以参看[4]。图1.市场购物篮分析1.在商店里把芭比娃娃和糖果一起陈列，让顾客可以“顺

6、手牵羊”，从而提高销售量。2.在商店里把芭比娃娃和糖果分开陈列，在它们之间的通道上再摆放一些畅销商品，从而增加相应物品的销售量。3.把芭比娃娃和糖果捆绑销售。4.把芭比娃娃、糖果和一些销路不佳的商品捆绑销售（需要谨慎使用此方法）。5.提高其中一个物品的价格，降低另一个的价格，实际上总价格变化不大。顾客从心理上感觉到买了价优物美的物品，但是商场实际利润并没有降低。6.不要同时对芭比娃娃和糖果进行广告宣传和施行优惠策略，从而降低不必要的营销成本。通过以上我们得知在市场零售业中对销售商品进行关联分析是非常重要的。通过销售商品关联分析，

7、我们能准确的知道什么商品是顾客通常是一起购买的，从而制定相应的策略例如：对相应商品进行交叉销售（Cross-selling）或捆绑性销售，优化商场的货架布局，规划商场的折扣计划（避免双重折扣），定时促销，推出有针对性的广告，个性化的优惠券等等。此外，关联分析不仅可以用于在促进商品销售，还可以提高企业的服务质量，如电信公司可以通过客户群体和其所选购的资讯服务，改进资讯套餐的内容，提供更有针对性的资讯服务方式。通过运用数据挖掘工具，我们可以发现出众多商品关联准则，但是并不是所有的商品关联准则都是有价值的，我们应对其进行区分对待。通常

8、，我们可以将挖掘出来的关联准则分为三种不同的类型：1.可以采纳的规则（ActionableRule）例如，在沃尔玛商场里，购买芭比娃娃后的顾客有60％的可能性在三种不同品牌的糖果中选购其中任何一种。这样的规则对企业来说具有明显的商业价值，应该被重视并予于采纳，从