渠道促销之“台阶返利”实操指引

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1、渠道促销之“台阶返利”实操指引盛斌子　　渠道促销是厂家针对经销商的促销。在形形色色的渠道促销方式中，“台阶返利”是使用最多、最频繁的形式之一。正因为“台阶返利”太普遍了，好象人人都会应用。但实际上未必人人能够用好。这正如炒菜，大白菜人人会炒，因为他太普通太司空见惯啦。可是最普通的事往往也是最难的。炒大白菜要想推陈出新、要想口感更上一层楼太难啦。俗称为“给多少钱发多少货”的台阶返年，要想应付，要想“忽悠”，的确容易。不过要想做好，着实要费一番功夫。以下，笔者就根据个人的经验与体会，谈谈“台阶返利”的操作。　　1.解释：为达成销售目标，鼓励经销商进货，针对所

2、在区域市场的经销商采取奖励额度随完成量增加而“加速增加”的激励形式。一般累计提货额度越高，返利率越高。台阶返利促销一般可单独使用，也可与其他渠道促销形式结合使用，也可以渠道终端联动。　　　　2.台阶返利的一般操作方式：　　1)时间点选择：（台阶返利的促销时间选择，没有固定的时间点，下列只是常见的时间）　　·元旦-春节：无论渠道还是终端，一般此时是销售旺季，比如家电、建材、服装等。市场是旺季，渠道必然大规模进货。另外下年尾也是厂家任务冲刺之时，对渠道促销理所当然。　　·五一节、中秋节、国庆：市场销售旺季，促进渠道的进货　　·周六、周日　　·开业、试业　　·

3、周年庆、厂庆　　·全年(或半年)任务冲刺时　　·月末最后几天任务冲刺　　·新品推广时：新品推广需要渠道与终端联动，新品推广结合渠道促销是最常见的事情　　2)对象选择：渠道促销的对象主要选择企业的代理商或核心经销商。　　3)典型组合方式：　　·台阶返利与特价品（或老品、滞销品）捆绑:企业将经销商将享受到的台阶返利用老品、特价品或滞销品冲抵。即让经销商享受到了返点，亦消化了企业的老品或滞销品　　·台阶返利与畅销品捆绑：企业将经销商将享受到的台阶返利用新品冲抵。　　·台阶返利与畅销型号或利润产品捆绑：企业将经销商将享受到的台阶返利用利润型产品冲抵。　　·台阶返

4、利与实物捆绑：企业将经销商将享受到的台阶返利用实物冲抵。实物可根据不同经销商的需求而不同。如小至广告物料、传真机，大至笔记本电脑、骄车等。　　·台阶返利与福利促销捆绑：企业将经销商将享受到的台阶返利变成福利促销的形式冲抵。如旅游、出国考察、培训、MBA课程等。　　·台阶返利与终端促销捆绑：企业将经销商将享受到的台阶返利变成对应等级的终端促销，使渠道的资源变成市场资源。终端促销的方式多种多样，如新品推广、终端标准化、导购员奖励金、区域广告投入、小区推广、联合促销推广、设计师奖励、现场秀等。渠道与终端联动的促销将是企业今后促销的主要方向之一。　　·台阶返利与

5、上述多种的混合：出于企业的各种目的，综合评估各种要素，将台阶返利与多种渠道促销方式捆绑。　　　　3.台阶返利的优点：　　·短期内快速完成销售额　　·一般而言，经销商的积极性会随着返利率（返利率=返利/提货额）的升高，提货的积极性增加　　·在经销商库存压力不大，多品牌经营的情况下，能快速占有经销商库存，使之主推广公司产品。　　4.台阶返利的缺点：　　·单纯的台阶返利，对市场的长治久安不利；　　·如经销如库存较大，对其吸引力则不强　　·频繁的促销易引起经销商疲惫，造成有促销天天有，不促不销，有促销也未必销的局面。　　　　5.台阶返利的适用条件：　　·短期内任

6、务压力大，经销商库存吸纳能力强，且经销商对返利很看重的情况下可使用。　　·在销售旺季鼓励经销商进进货时　　·老品或呆滞品清仓时　　·提高明星产品销售占比时　　　　6.注意事项：　　·根据各个细分品类设置不同的台阶返利　　·了解市场与客户的需求　　·了解客户的实力，将经销商分成不同的层级。使不同层级的经销商努力后可获取对应层级的台阶返利。避免经销商“举手可得”或“高不可攀”的结局。　　·明确参与促销的产品范围，注意总量与单品的协调关系　　·将信息及时发布至参与促销的经销商，做好经销商的宣导工作　　·促销活动结束后，及时整理资料，做好经销商核销工作。　　·促

7、销进行期间的所进货物除质量因素外，不得以滞销品名义退货。　　·注意客户为获取返利的低价及窜货行为　　　　7.案例　　案例一：　　一：市场背景：　　1.终端进货疲软;　　2.现有终端客户,同时都在经营多个品牌。吸顶大灯在终端没有形成绝对的主推;　　3.通过市场的调查与区域主管的深入沟通,对XX吸顶大灯进行如下的促销,可以达到对终端客户库存的提高,终端对XX吸顶大灯的主推；同时在经过两个月的无促销期后,本次渠道促销也会给终端的进货与销售增加活力。　　二：促销目的：　　1.理顺库存结构,提高客户库存量;　　　2.提高终端对XX大灯的销售积极性,促进XX灯具的整

8、套销售。　　三：促销对象：　　XX办事处所属区域内的所有专卖店、专卖区　　四：促