成功的品牌定位

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1、成功的品牌定位演讲人：北京电通广告有限公司国际业务中心主要内容品牌管理与品牌定位品牌定位的原则、要素和推演品牌管理与品牌定位品牌管理的起点品牌管理步骤品牌沟通模式品牌不仅指产品品牌定位：策略之钥策略始于顾客满意度策略是长期性的策略是具有竞争性的定位理论的演进定位策略的种类大众化市场定位公司只出产一种品牌，因此希望吸引市场各角落的消费者，此法较适合年轻及未区隔的市场利基市场定位选定特殊的区隔市场，而且只供应一种品牌，消费者大多认为针对利基市场销售的产品比较特别。但其风险在于若消费者需求改变，区隔市场也就消失差异化定位市场渐趋成熟和细分化之后，企业最明显的反应即是以不同的品牌满足各

2、个区隔市场，如透过发展新品牌或品牌延伸。这种作法是最不具风险，但这也是耗资最巨的方式定位三层次产品定位品牌定位企业定位产品定位某个具体产品定位在消费者心中，让消费者一产生类似的需求，就会联想起这种商标的产品。产品的五个层次核心产品：顾客真正购买的服务/利益。旅馆→休息和睡觉形式产品：核心产品的载体形式和外观。旅馆→许多出租的建筑物期望产品：顾客期望的一整套属性和条件。旅客对旅馆的期望→干净的床，清洁用品/具、电话、衣柜和安静的环境。附加产品：附加的利益和服务。旅馆→快速结帐、上网、鲜花/水果、美味餐饮、完善的房间服务。潜在产品：将来可能改善或增加的功能或服务。品牌定位品牌定位是

3、以产品或产品群为基础，透过产品定位实现。品牌一旦定位成功，品牌作为一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其价值。当一种知名品牌代表众多产品时，产品定位就与品牌定位有所不同。索尼：创新科技索尼数码相机：具专业水准的照相工具企业定位是定位阶梯的最高层，它不仅应得到消费者的认可，而且还应得到与公司有关的所有人员和机构认可，几乎企业所有环节都会对其定位产生影响。企业定位对其涉入的行业和领域需有较宏观和前瞻的思维。企业定位对其核心竞争力则需有更深入的思考和探讨。企业定位对外在环境的变迁和未来趋势要有更敏锐的观察。品牌定位的原则、要素和推演定位的原则受众导向原则人脑能同时处理的不同概念的信息

4、量有限≤7不同概念信息呈阶梯式排序差别化原则差异来自有形和无形因素个性化原则个性与产品的物理特性和产品功能无直接关系，是人为赋予上去的，透过各种沟通组合呈现。动态调整原则顺应外在环境之改变及时调整定位策略决定品牌定位的标准定位是要让消费者切身感受到的定位要以产品的真正优点为基础定位一定要能凸显竞争优势定位要清楚、明白品牌定位的过程定位的目的就是要将产品转化成品牌PhilipKotler策略行销四个步骤Probing试探（市场/消费者）Partitioning区隔化Prioritizing设定优先顺序Positioning定位STP（Segmentation,Targeting,

5、Positioning）FAB的推演定位六要素消费者的需求目标消费者群竞争范畴利益点原因支持点品牌个性品牌定位陈述对而言，目标消费群和需求品牌是的品牌。它能，竞争范畴利益点因为它具备/含有。原因/支持点它的品牌个性是。品牌个性马斯洛需求阶层了解消费者需求功能性需求“我要更浓烈口味的咖啡”、“我喜欢正宗口味的咖啡”情绪性需求“我认为喝咖啡时间就是社交时间”、“我想寻求的是喝咖啡时的放松感”饼干需求态势图饼干需求形态放眼于正确的目标消费者区隔的进程设定竞争范畴妙芙三得利乌龙茶竞争范围树状图利益点层次推演利益点层次推演示例锁:MasterLock产品利益：经得起各种破坏消费者利益：保

6、护消费者的财产安全感性利益点：让消费者心理踏实、感觉有保障自我表征的利益点：在治安不好的地区里，自已是有能力、有决心保护自己家园的人利益阶梯图（BenefitLadderingTool选择沟通利益的考虑从设定的竞争范畴下手当产品有真正的特点或优势USP时,从最基层的产品利益下手当竞争品牌赶上时,往上一层的消费者利益甚或感性利益进行沟通要时时较竞争品牌保持高一层的利益沟通多个产品利益点的处理单一的品牌主张-以单一品牌主张涵盖多个利益点-如：治多重感冒症状（鼻塞、流鼻水、咳嗽、头痛、发烧…）的NyQuil使你一夜安眠扩张竞争范畴-巧妙运用两种或以上的产品利益让消费者觉得双效/多效合

7、一的好处-如:敷伤口的药,杀菌又不痛多种沟通表现-误区:可能要花很多钱做广告-解决之道:单一品牌主张,多种表现缩短播放秒数支持点的检视图利益点:支持点的考虑方向:产品本身设计:制程:配方/内容物：来源：产品外部权威证实/背书:检查报告:使用者证明:其它品牌个性品牌个性代表一个品牌的性情、气质、精神品牌个性的重要性-当各品牌的产品功能和利益点不相上下时，它可造成品牌差异化-给消费者多一个理由选择你的品牌塑造品牌个性的方法寻找一个最能代表品牌个性的名人定义该名人的个性（他/她所扮演的某一个角色）