规划企业战略与市场营销管理(IV)

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1、2021/9/1西南民族大学经济学院12.1规划企业战略与　　　　　　市场营销管理本讲引例2.1.1企业战略与战略管理2.1.2规划总体战略2.1.3规划经营战略2.1.4规划和实施市场营销管理本讲结构引例摩托罗拉在中国的战略模式2021/9/1西南民族大学经济学院22021/9/1西南民族大学经济学院3学习目标了解：战略规划的一般过程；经营单位的战略规划。认识：市场营销的管理过程。明确：企业战略的层次结构；企业总体战略规划的过程与内容。掌握：市场营销组合的内涵及特点。2021/9/1西南民族大学经济学院42.1.1企业战略与战略规划1、企业战略的特征2、企业战

2、略的层次3、战略规划的一般过程2021/9/1西南民族大学经济学院51、企业战略的特征战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。企业战略的特性1．全局性2．长远性3．抗争性4．纲领性2021/9/1西南民族大学经济学院62、企业战略的层次2021/9/1西南民族大学经济学院73、战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题2021/9/1西南民族大学经济学院82.1.2规划总体战略1、界定企业使命2、区分战略经营单位3、规划投资组合4、设计成长战略2021/9/1西南民族大学经济学院91、界定企业使命企业使命

3、反映企业的目的、特征和性质。界定企业使命的参考因素：(1)历史和文化。(2)所有者、管理者的意图和想法。(3)市场环境的发展变化。(4)资源条件。(5)核心能力和优势。2021/9/1西南民族大学经济学院102、界定企业使命(1)活动领域♥产业范围♥市场范围♥纵向范围♥地理范围(3)远景(2)主要政策♥对顾客的政策♥对供应商的政策♥对经销商的政策♥对竞争者的政策♥对公众的政策(4)发展方向企业使命书2021/9/1西南民族大学经济学院112、区分战略经营单位战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的

4、最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。2021/9/1西南民族大学经济学院12战略经营单位的特征有自己的业务有共同的性质和要求拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动有其竞争对手有相应的管理班子从事经营战略管理工作2021/9/1西南民族大学经济学院133、规划投资组合通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。“市场增长率／市场占有率”矩阵“多因素投资组合”矩阵2021/9/1西南民族大学经济学院14市场增长率－市场占有率矩阵MarketGrowthRate，指企业经

5、营单位所在的市场的年增长率。RelativeMarketShare，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。MS（i）=Qi/∑QiRMS（i）=MS（i）/MS（m）15BCG分析模型Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市场增长率（%）2010010x1.0x0.1x相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/DivestDivest/Harvest2021/9/1西南民族大学经济学院2021/9/1西南民族大学经济学院16课堂思考请研讨“市场增长率／市场占有

6、率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。2021/9/1西南民族大学经济学院17案例研讨英特尔芯片中的秘密Ⅰ由于占有大约75%的微处理器芯片市场，英特尔（Intel）公司具有规模经济的优势（比对手的单位成本低）和高额的利润。结果，公司能够按期得到开发新产品所需的资金。因为开发新的微处理器芯片所需投入增长速度很快，英特尔公司的竞争对手负担沉重。按照行业专家的说法，设计奔腾芯片所需要的投资费用是50亿美元。该数字是486芯片所需的5倍，386芯片所需的50倍。通常而言，工厂的设备成本每四年翻一番。2021/9/1西南民族大学经济学院18一些分析家说，英特尔到2000年会

7、成为世界上最赢利的公司。他们估计那一年英特尔的年获利会在80亿至110亿美元之间。事实上极少数公司能达到英特尔近5年平均37%的赢利增长速度。此外，公司管理层还认为，微处理器芯片不象商业圈中的其它产品那样不堪一击。1965年，英特尔公司当时的总裁戈登·摩尔有一项观察：芯片上植入的晶体管数目大约每18个月翻一倍。现在将它称为摩尔定律。英特案例研讨英特尔芯片中的秘密Ⅱ2021/9/1西南民族大学经济学院19尔公司多数战略都围绕该定理展开。制造较小电路，这意味着芯片运算更快，耗能更少，更可靠，成本也更低。例如，IBM公司1981年首推的PC机上使用的是Intel8086

8、芯片，而英