全球资讯网广告内容对广告效果影响之探讨网路杂志之...

《全球资讯网广告内容对广告效果影响之探讨网路杂志之...》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、全球資訊網廣告內容對廣告效果影響之探討—網路雜誌之實驗室研究第一章緒論第一章、緒論網路上的行銷，而網際網路廣告佔所有廣告經費的比例，也急速的增加。由於網路使用率的激增，消費者被分為更小的區隔，使得廣告者可以針對每一個更小的區隔來進行廣告的溝通，讓廣告更有效率[Ducoff

2、e,1996]。隨著技術的改進，廣告效益越來越容易衡量，網路廣告的衝擊將與日俱增。互動而精準的網路與被動的傳統媒體之間，差距越來越大，未來，所有廣告與行銷都會開始沿用從網際網路發展出來的實務方法。幾年之內，無論是廣告公司與消費性行銷廠商，都將面臨徹底改變行銷傳播方法的壓力。網際網路具有與瀏覽者互動的特性，而全球資訊網更是具有多媒體、超鏈結和豐富資訊傳遞的功能，相對於傳統媒體而言，是否能夠展現較佳的廣告效果？而在瀏覽者注意到廣告時，不同的廣告內容（包含產品品類、品牌及廣告訊息）對其記憶力和態度的影響如何？當網際網路行銷逐漸受到企業界重視的同時，

3、全球資訊網的廣告內容是否會引起不同的廣告效果？而瀏覽者對產品的涉入程度是否也會對廣告效果產生影響？以上即是本研究所要探討的主題。本研究以實驗室實驗法進行，藉由全球資訊網網頁瀏覽情境的設計來探討以上的問題，希望能夠對網際網路行銷領域有所貢獻。第一節研究背景一、網際網路的普及彷彿就在一夕之間，網際網路（internet）、全球資訊網（worldwideweb）、資訊高速公路（informationhighway）、虛擬實境（virtualreality）、網際空間（cyberspace）等名詞，如雨後春筍般的出現在國內外各大媒體上，讓資訊的流通更

4、為快速。每—第1頁—全球資訊網廣告內容對廣告效果影響之探討—網路雜誌之實驗室研究第一章緒論天，我們都可以看到數百萬筆的交易穿梭流過地球表面密密麻麻的高速電腦網路；幾百頁的書面資料在僅僅數秒內及跨越地球的東西兩端；電腦螢幕上數個畫面切換之間，你的請求就已經抵達遙遠的美國、英國或日本，而對方的回應也比一通電話或傳真還短的時間之內，就來到了你眼前；只要幾個指令，原本儲存在美國微軟公司主機內的軟體就可以輕鬆的被下載（download）到你自己的電腦中。網際網路的蓬勃發展，吸引了越來越多的個人、學術單位與企業單位上網。根據資策會推廣服務處的統計，199

5、8年2月，台灣地區internet使用人口已經高達196萬，比1997年同期成長了將近三倍，其中教育學術用戶佔了77萬，工商及個人用戶佔了119萬[資策會，1998]。而在ip位址的數量方面，1998年3月國內屬於class-c等級的ip位址共有16,169個，比1995年3月的7,568個成長了兩倍有餘[陳年興，1998]。二、網路商戰漸趨熱絡隨著網際網路的普及，在網際網路上提供資訊以爭取商機，將大有可為。利用網際網路便捷、沒有國界、即時的優點，將各類商情資訊提供瀏覽者瀏覽及採購，消除現有銷售通路上的障礙。在網際網路應用發展方面，根據教育部

6、TWNIC定期公佈的統計資料顯示，國內註冊為“.tw”的網域名稱（domain）數量，截至1998年4月為止，總共有2,698個，其中以註冊為“.com.tw”工商網域名稱的數量比例最高，共有1,264個，佔了將近一半。另外，在網際網路伺服器（server）方面，1996年12月底全國只有2,574個www網站，到1998年5月增加為11,143個[陳年興，1998]，其中商業性網站佔了一半以上，顯見商業應用已經成為國內網際網路應用的主流。許多的數據顯示，網路的確是一塊值得企業耕耘的寶藏，其中所蘊含的商機，更是令人躍躍欲試。根據資策會市場情報

7、中心今年三月所做的網路消費行為研究顯示，去年曾在線上購物的消費者佔網路人口的22%，較1996年的12%大幅提升。根據宏碁集團旗下、經營網路商場的AcerMall網站統計，前年國內電子商店市場為八億臺幣，預估公元兩千年可達到兩百億的規模[洪懿妍，1998]。—第2頁—全球資訊網廣告內容對廣告效果影響之探討—網路雜誌之實驗室研究第一章緒論第二節研究動機一、網際網路廣告效果相關研究不多隨著網際網路的逐漸普及，許多企業紛紛上網進行廣告活動，以增取更多與消費者接觸的機會，然而，有關網際網路廣告效果的討論，多半是散刊於一般雜誌的文章，相關的學術研究並不

8、多，因此引發了本研究的研究動機，希望能將研究結果提供學術和實務上參考。二、影響網際網路廣告效果的因素需要更仔細的探討近年來，網際網路已經形成一股不可忽視的力量，不僅