How Ad Works

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1、对于广告如何产生作用，我们究竟知道多少？2000年/广州“我有一半的广告花费被浪费掉，但问题是我不知道到底是哪一半。”--WilliamHoskothLover“我们不能回避一个事实，那就是某些被广泛认同的对于广告的假设，看起来应该是错误的。”令人感到宽慰的是：有很好的证据表明：从长期来看，持续一致的广告确实是有效的很多品牌是通过持续一致的广告而建立很多品牌在面对激烈的竞争中仍然保持强大很多品牌在没有广告支持下，逐步丧失市场很多没有广告支持的品牌在面对新的竞争状况时，输得一败涂地所以广告还是有用的，尽管浪费很大广告如何

2、作用一直是个迷如果有人说他知道广告如何作用并能用一个简单的模型来描述时，请小心一点不会有这样一个简单的答案我们需要更多的弹性去理解和看待广告这对于我们的简报、创意、评估、调研和效果测定都有启示广告如何作用一直是个迷回顾一下从过去到现在许多关于广告如何作用的相互冲突的理论，也许能帮助我们得出一些结论我们需要更多地思考消费者如何利用广告，而不是广告主想要如何运用广告影响消费者并在此基础上来建立我们对广告作用机制的认识早期—广告是一门科学在广告作用机制上寻求逻辑化的解释在假设消费者如何作出购买决定的基础上来将广告作用过程系统化最有影响的

3、假设是广告通过帮助人们做某些事情而产生作用广告被看作是单向地传播信息消费者被动地接受信息或者是一个白痴五十年代:“AIDA”广告对消费者产生作用是通过获取消费者的：A—注意I—兴趣D—欲望A—行动“AIDA”假设消费者的购买行动是逻辑化的一步一步的过程理性的消费者，仔细地评估广告介绍的每一个品牌六十年代:“DAGMAR”“AIDA”在六十年代初被另一个理论:“DAGMAR”所强化“不知名—知名—了解—信服—行动”“为可测定的广告结果而确定广告目标”同样地把广告看成是一门科学“DAGMAR”在建议广告可以被测试的同时，自己却没有任何

4、实验证据但是要非常小心，它对消费者的行为作了很多奇怪和错误的假设六十年代:“USP”RoserReeves的著作“广告的真实世界”广告通过“转变消费者”而发生作用转变是通过广告很单纯地诉求一个独特的买点（USP）而取得有效的广告依靠诉求而不是感觉“DAGMAR”和“USP”六十年代早期广泛地被广告主和广告公司所接受，导致在广告中强调要有强有力的事实证明某品牌因为有一个独特功能利益点而比别的品牌更好还要证明如何好因此广告都必需有一个独特买点，而消费者必须能够理解、相信和记得住因此，调查被广泛用于测试测试卖点、测试记忆度、测试说服程度

5、怀疑的声音--大卫.奥格威“那些致力于通过广告来建立最受偏好的品牌形象，最清晰独特的品牌个性的厂商，从长期来看，将会从市场上获得最大的份额和最大的利润”奥格威提出了广告在建立品牌上的作用，并且认识到除了理性的说服，广告还有更多有效沟通的机会怀疑的声音--比尔.伯恩巴克不相信广告是一门科学的看法相信消费者是明智和有分辨力的：会对与他们对话的广告作出反应最大的并不总是意味着最好的而且不是每一个产品都是完美无缺的因此，幽默和机智也可以有一席之地视觉形象可能是和文案一样强而有力“执行也会变成内容，就如说什么一样重要”不仅要相关，而且也要独

6、特区别于其他广告某些怀疑的声音“为什么人们要看你的广告？人们不会因为要看你的广告而去买杂志、听电台和看电视。如果没有人看你的广告的话，即使说得再对再准又有什么用呢？而且相信我，如果消费者不能从你的广告中感受到清新、独特和富于想象力，则不会有人看你的广告……”-比尔.泊恩巴克：如何做不同的广告（1956）“创意”的第一个定义创意=相关性+意料之外六十年代后期许多关于广告如何作用的假设（以及相应的模式和调查测试方法）都受到挑战TimothyJoyce消费者的购买决定不可能都适用一个理性选择的模型因此，关于广告要理性地说服消费者的模型多

7、数都值怀疑广告是否被直接信服可能并不重要最重要的是，消费者不是被动的，无助的广告靶子七十年代通过摆脱科学广告的束搏，广告的发展得到极大的解放标准化的广告前测受到怀疑任何关于广告如何作用的单一大包围模式被大量拒绝：“我们需要的不是一个全面完整的广告理论，而是一个架构去思考在不同时段、不同的环境条件下、面对不同的人群时，不同类型的广告如何发挥作用”--StephenKing（1975）七十年代“广告太多时候被看作是一个单向的过程，一个用来对人们做某些事情的工具，这不仅是一个不受社会欢迎的广告观点，而且也是不现实的。也许我们应该少一点去

8、思考广告可以对人们做什么，而多一点去思考人们可以利用广告做什么。”--AlanHedges--八十年代美国和英国的一些测试短期或即时的销售反应的实验显示：某些著名品牌的广告效果都令人失望可解释为品牌的惯性使得广告的长期效果难以在短期的测试里显示出来