第三篇来台旅客(含大陆旅客)接待业务手册

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1、第三篇來台旅客接待業務手冊第三篇來臺旅客（含大陸旅客）接待業務手冊第一章緒論一、我國觀光事業的發展：觀光事業是第二次世界大戰後的新興企業，被喻為是無煙囪的工業，各國無不積極推廣。惟旅行業對市場的變化極為敏感，隨著社會結構、經濟環境、政治狀況和文化變遷而呈現出不同之風貌與發展模式。我國自從民國四十五年開始倡導發展觀光事業以來，接待來華旅客業務成為旅行業發展重點。民國六十八年一月一日政府開放國人出國觀光，七十六年開放國人前往大陸探親，這兩項重要的政策，對旅行業的成長具決定性的意義與影響。旅行業競相投入拓展OUTBOUND業務，INBOUND業務面臨極大

2、衝擊。台灣以往曾以「福爾摩沙」（Formosa）的美稱聞名國際，這個位居「婆娑之洋」的「美麗之島」不但地理位置優越，氣候宜人，更擁有相當豐富且多樣化的觀光資源，實具備有發展觀光事業諸多優越條件與潛力。而為了打造優質的旅遊環境，促進台灣觀光產業加速發展，行政院更於去（民國91）年在2008國家發展重點計畫中提出「觀光客倍增計畫」，希望藉由集中各相關部門力量，使我國的觀光旅遊環境提昇至國際水準，並能突破瓶頸，開拓潛在客源市場，有效整合觀光資源，提高國外來台的觀光客人數。在這項推動以顧客為導向的觀光客倍增計畫，將共分為套裝旅遊的整備、國際觀光宣導的推廣、

3、觀光新景點的開發、觀光旅遊服務的建置等四大主題同時進行，透過目標管理的手段，集中力量整合各項資源，將旅遊進行管理、建設、包裝，更完整呈現台灣之美，吸引更多外國旅客到台灣，以期在民國97年（2008年）能夠達到500萬來台旅客人次的預定目標。因此，除了政府積極開展推廣之外，旅行業者亦須配合改變傳統經營理念及方法，妥善運用行銷策略加強宣傳與推廣，落實服務口碑，俾使我國來華旅客接待業務蓬勃發展，蒸蒸日上，共同締造一個可以永續經營的優質旅遊環境。二、開放大陸地區人民來臺觀光，發展旅遊新契機：現階段在行政院經建計畫中的來臺觀光客「倍增計劃」也已正式將「大陸人

4、士來臺」的部份納入，故本篇除了外籍旅客來華的一般InBound3-49第三篇來台旅客接待業務手冊業務外，同時也將大陸人士來臺觀光的相關作業一併介紹說明，以使旅遊從業人員能夠確實瞭解、掌握這個潛力雄厚的旅遊新市場。3-49第三篇來台旅客接待業務手冊第一節來臺旅遊產品行銷隨著時代的進步，「行銷策略」在旅行業的成長上佔了舉足輕重的地位。旅遊產品是一種綜合性的無形的產品，所以，旅遊事業的行銷須結合如：旅館、餐廳、娛樂業、海陸空等交通遊覽事業、特產品業…等有關企業個體，而成為一個大型的經營體系加以推展。茲將旅行業應該有的行銷觀念與要點分述如下：一、來臺旅遊產

5、品行銷觀念：對旅遊產品行銷，須具有消費者導向（ConsumerOriented）概念。旅遊產品須能符合下列要求。1.符合消費者需求（Demand）：所要行銷的旅遊產品是旅客所需求的行程。2.情報收集（市場調查MarketingResearch）：旅遊需求富有彈性、季節性，要注意市場調查，蒐集情報分析，制定行銷策略。3.旅遊商品化活動（Merchandising）：將無形的旅遊產品予以商品化。4.旅遊商品促銷活動（SalesPromotion）：舉辦各種促銷活動，廣為招徠。5.建立旅遊市場區隔（MarketSegmentation）：根據市場調查資料

6、分析，依不同屬性設計不同旅遊商品。如依國別、地區、遊客偏好、團體等。6.旅遊資源成本效率的觀念：行銷成果的考核，避免資源的浪費，須考量成本結構。7.提供較其競爭者更高旅遊服務品質：處於競爭激烈市場之狀況下，除了提供多樣化旅遊商品外，建立口碑，以服務品質取勝，如加強導遊訓練等，亦為重要關鍵。二、行銷的要點在一般商品市場上，消費者能親眼看到商品和服務，可當場評估，決定購買與否。但旅遊商品並不全是物質產品，因此行銷益顯重要。其要點如下：1.注意（A-Attention）：能得到消費者的注意。2.興趣（I-Interest）：能引起消費者的興趣。3.慾望（

7、D-Desire）：能引起消費者的慾望。4.行動（A-Action）：能引起消費者購買的行動。3-49第三篇來台旅客接待業務手冊第二節海外市場推廣接待來臺旅客業務（Inbound），最主要的是爭取更多的外國旅客來臺觀光，因此海外市場推廣是重要的途徑。過去海外市場推廣著重於官方的運作及協會的主導，今後應該主動而更積極去進行。茲將目前推廣及取得客源方式、推廣策略、遵循的原則及工具方法等分述如下：一、推廣單位與旅客來源：（一）長久以來我國Inbound的推廣多以觀光局為主導。1.國際組：統籌企劃與推行。2.駐外辦事處：分設於紐約、洛杉磯、舊金山、東京、大

8、阪、法蘭克福、新加坡、雪梨、漢城、香港，執行海外推廣的業務。（二）台灣觀光協會：協助政府推動觀光宣導，整合與旅行業相關各行