中高端香烟的传播误区

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1、中高档香烟传播容易陷入的误区上略营销管理顾问机构作者：王卓我们可以把抽烟分成三种人，一种人抽烟他是为了自我放松，他希望通过抽烟来减轻压力；第二种抽烟为了表现自我，新生代抽烟群体里这个因素的作用很大；第三种抽烟是注重社交型，就是为了社会交际。如果被警察扣了，有赶紧拿出香烟来，说“师傅抽根烟吧”，这是一种交际的方式。包括谈生意，尤其是碰上爱抽烟的谈生意对象，那他就很需要抽烟了。从抽烟群体的整体情况来说，自我表现型群体有不断增长的趋势，而在作为社交象征的抽烟在减少———今天抽烟越来越成为很多社交场合中的一种不太受欢迎的形象。◆背景1993年，宝烟厂针对陕西市场无高档香烟的市场空缺，推出×猫香烟一

2、时成为陕西高档香烟的代表，人们形成的认知“送好礼，烟就要选择×猫”，曾经一度让×猫垄断了陕西高档香烟的市场份额。2003年，我们再回过头来看×猫十年的风雨历程，随着高档香烟大举进攻陕西，加上×猫多年来在品牌形象上没有什么更新，消费者感觉×猫的形象老化，拿他们的话说就是“没有新的东西，这几年也不流行了”，卖了十年的×猫香烟，销量开始逐年衰减，市场份额急剧下降。当时笔者在××策划操作了×猫香烟大规模的调研活动，近百人的调研团队；一千多名的消费者；500多家商务酒店聚餐场合的强力渗透；中大国际、世纪金花、开元商城等五大购物中心的消费者接触；近千份有效问卷；长达两天、四场爆满的深度访谈会议、近百名

3、消费意见领袖的慷慨陈词……通过与目标受众的深度沟通，诸多品牌问题显露头角：×猫的品牌郊县化、销量的下滑、口感的变迁、外敌的抢滩、×猫品牌传播的断档，等等。这些都是调研后对数据分析研究的结果！◆×猫的口感真的是罪魁祸首吗？实际上，我们在深度访谈时，90%的消费者都认为是×猫香烟的口感不行了！没有以前抽的顺了，如果我们相信调查的结果，果真给宝烟厂提建议，你认为改过口味的×猫真的销量就会上去吗。答案是否定的，改过口感的×猫可能对销量的提升没有帮助。那么我们该怎么办？难道说调研的东西真的就没有用？长达一个月的调研活动，得出的许多资料还是比较有用的，比如竞争对手情况、终端情况等。我们通过单透镜座谈方

4、法依然无法获得消费者内心真正的想法，没有办法，我们采用一种很土的方法——偷听。我们利用西安市600多家中高档餐饮网络的优势，深入桌面采用偷听方式，了解他们对于产品的见解，对于香烟的牢骚之谈，许多淋漓尽致的漫骂却给我们了清晰的方向，结合深度访谈数据，×猫十年的品牌形象轮廓渐渐明朗。◆消费者抽烟之动机研究笔者在操作延安卷烟厂的延安香烟时，通过席间闲聊，消费者抽烟的原因和作用，尽管很多，但归纳起来无非以下三种：1、缓解压力2、自我表现3、社交我们可以把抽烟分成三种人，一种人抽烟他是为了自我放松，他希望通过抽烟来减轻压力；第二种抽烟为了表现自我，新生代抽烟群体里这个因素的作用很大；第三种抽烟是注重

5、社交型，就是为了社会交际。如果被警察扣了，有赶紧拿出香烟来，说“师傅抽根烟吧”，这是一种交际的方式。包括谈生意，尤其是碰上爱抽烟的谈生意对象，那他就很需要抽烟了。从抽烟群体的整体情况来说，自我表现型群体有不断增长的趋势，而在作为社交象征的抽烟在减少———今天抽烟越来越成为很多社交场合中的一种不太受欢迎的形象。自我表现型的消费者在抽烟时多选择一些品牌烟，以此来表现自己，而且多选择与自己价值观比较吻合的品牌烟。社交型的消费者选择的烟一般也都是品牌烟，纯粹是为了社交需要。缓解压力型的消费者选择烟时比较注重口味，只要适合自己口味的烟，又在自己的经济允许范围内，他们都会选择。而不管烟是否名烟等。×猫

6、的价位决定了比较适合选择自我表现型和社交型的消费者，缓解压力型中也有部分是我们的目标受众。◆香烟的口感到底有多重要？90%的消费者都认为×猫香烟主要是因为口感导致销量下滑，假烟太多……那么这个结论是不是真的很真实呢？认为口感很重要的消费者究竟在烟民中占有多少的比率呢？上面我们提到，抽烟的消费者分为三种：缓解压力型、自我表现型、社交型；其中社交型和自我表现型的消费者抽烟时最重要的并不是口感，而是其他的，比如品牌带来的心理价值。只有缓解压力型的消费者在抽烟时，是将口感放在第一位的！由此可见，认为香烟的口感很重要的消费者占的比率并不是很多！一种香烟，如果它的价格较高（主要是相对消费者平时抽烟的档

7、次而言），他们选择时一般不会太注重口感；也就是说，口感不是他们选择的最重要因素，只要这个烟的口感不差，通常会因为该烟具有的品牌心理价值而买它。对于缓解压力型的烟民来说，平时经常抽一种烟，所以对烟的口感要求较高，一般将此作为选择某种烟的首要因素；而其他两种类型的消费者则对烟的口味不是太在意的！只要烟味不是过爆，品牌的知名度又高，一般都会选择。社交型和自我表现型的消费者，他们选择烟更多是看重烟的牌子，进一步说是通过该种烟具有