竞争性市场营销策略(I)

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1、主讲：温海涛柯达与富士早在100多年前，伊士曼·柯达以其容易使用的照相机、高质量的胶卷和殷实利润而闻名。但在20世纪80年代后期，柯达的销售平平且利润下降。柯达遭到更有创造精神的竞争者－－富士的攻击。当富士进入被柯达视为主打的胶卷市场时，它供应高质量彩卷且售价比柯达低10%。柯达激烈反击以保护其在美国的胶卷市场份额。它针对富士的低价，进行一系列的产品改进。柯达广告和促销费用大大超过富士，比例为20︰1。柯达成功地捍卫了它在美国的地位。在20世纪90年代早期，柯达在美国的市场份额稳定在极高的80%。第九章　竞争性市场营销策略范例柯达与富士然后，柯达进一步采取行动：它建立了独立的分公司（柯达目

2、标公司），日本职员增加了3倍。它买下了日本分销商并组成它自己的日本营销和销售队伍，同时投资一个新技术中心和研究设施，并增加在日本的促销和公共宣传活动，主办各种活动，从电视谈话节目到相扑表演。柯达在直接向日本进攻中获得了好处。首先，日本提供了巨大的销售与利润机会，使其胶卷与照相纸市场仅次于美国。第二，今天新照相技术的原产地在日本，日本帮助柯达获得了最新的发展。第三，在日本的独资与合资企业的帮助下，柯达了解了日本的制第九章　竞争性市场营销策略范例柯达与富士造工艺，并为它在美国和世界其他市场开发出产品。更重要的好处是：富士必须在日本国内投入巨大的资源以防御柯达的进攻，以致减少了在美国向柯达进攻的

3、资源。1998年，柯达在日本获得了10%的市场份额，相当于富士的三分之二。第九章　竞争性市场营销策略范例第9章　竞争性市场营销策略第九章　竞争性市场营销策略竞争者分析确定竞争对象与战略原则市场领导者战略市场挑战者战略市场追随者与市场利基者战略第一节　竞争者分析第九章　竞争性市场营销策略识别竞争者评估竞争者的实力和反应判定竞争者的战略和目标菲利浦·科特勒指出：忽略了竞争者的公司往往成为业绩差的公司；拷贝竞争者的公司是一般的公司；而获胜的公司往往在引导着它们的竞争者。第九章　竞争性市场营销策略公司需要了解竞争者五个方面的问题：1、谁是我们的竞争者？2、它们的战略和目标是什么？3、

4、它们的优势和劣势是什么？4、它们的反应模式是什么？5、我们应当攻击谁、回避谁？一、识别竞争者第九章　竞争性市场营销策略一、识别竞争者行业竞争观念业务范围导向与竞争者识别第九章　竞争性市场营销策略完全垄断完全寡头垄断不完全寡头垄断完全竞争垄断竞争许多销售商少数销售商一个销售商无差别产品有差别产品1、销售商数量及产品差异程度行业结构的五种类型行业竞争观念第九章　竞争性市场营销策略2、进入与流动障碍某个行业的进入与流动障碍高，则先期进入的企业就能够获取高于正常水平的利润率；某个行业的进入与流动障碍低，其他企业就会纷纷进入，使该行业的平均利润率降低。1、销售商数量及产品差异程度行业竞争观念第九章　

5、竞争性市场营销策略2、进入与流动障碍3、退出与收缩障碍4、成本结构5、纵向一体化6、全球经营1、销售商数量及产品差异程度行业竞争观念第九章　竞争性市场营销策略◆产品导向与竞争者识别◆　技术导向与竞争者识别◆　需要导向与竞争者识别◆　顾客导向和多元导向业务范围导向与竞争者识别第九章　竞争性市场营销策略二、分析竞争者判定竞争者的战略判定竞争者的目标评估竞争者的优势与劣势评估竞争者的反应模式第九章　竞争性市场营销策略群体A产品线狭窄、生产成本较低服务质量高、价格高群体C产品线中等、生产成本中等服务质量中等、价格中等群体B产品线全面、生产成本低服务良好、价格中等群体D产品线广泛、生产成本中等服务质

6、量低、价格低质量高高低低垂直一体化主要家用电器行业的战略群体判定竞争者的战略第九章　竞争性市场营销策略区分战略群体的好处1、不同战略群体的进入与流动障碍不同。2、同一战略群体内的竞争最为激烈。3、不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。判定竞争者的战略第九章　竞争性市场营销策略每个竞争者在市场上追求什么？每个竞争者的行为推动力是什么？竞争者的目标是由多种因素确定的，其中包括：规模、历史、目前的经营管理和经济状况。每个竞争者都将尽量争取使利润最大化，但长期与短期利润的重视程度不同；每个竞争者都有其目标组织：目前的获利可能性、市场份额、现金流量、技术领先和服务领先等。最后，还必须监视竞争者的扩展

7、计划，以便对其扩展建立流动壁垒。判定竞争者的目标第九章　竞争性市场营销策略个人用户商业和工业教　育个人计算机硬　件软　件戴尔一个竞争者的扩展计划判定竞争者的目标第九章　竞争性市场营销策略品牌顾客对竞争者的评价顾客知晓度产品质量情感份额技术服务企业形象A55423B44555C23212竞争者优势与劣势分析评估竞争者的优势与劣势第九章　竞争性市场营销策略结论：◆公司在供货效率和技术服务方面可以进攻竞争者A；◆而在许多方面都