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1、看哈弗大学如何解读17条广告效果测定一、85%的广告没人看$J7?9g2]3M%I;K8B9z7~$A1r*@*B解读：如何挤进那15%的成功广告中去，吸引了读者就是成功了一半。-L4I(L0n1d+@1g/_$
2、7n%G!@2@%X.S3]8{Quester视角：反过来讲，只有不到1/5的广告能吸引人。广告的失败原因很复杂，根据美国广告市场调查显示：36%的广告浪费是由于广告主对市场的认识和想法是错误的；31%是因为广告代理公司的创意失败了；83%的原因在于广告媒介的选择可能是错误的。$8:s(v3A7e:@3
3、X,}(~+`:R以上三点，第一点应该由广告公司和客户共同承担责任，第二点纯粹在于广告公司，第三点广告公司应该负主要责任。)e4C!w$J!N1v;I3Z5R"v7R6E在广告公司里，如果你是策划人员，你应该着重在第一点，如果你是设计人员，应该着重第二点，如果你是媒体开发人员，你应该重视第三点。']%C,u)`1M%w&u:[#I&v,J你应该知道什么东西才能吸引人，或者说你应该知道优秀广告的特质是什么，你可以参看另两篇文章。6B-t:{(D;l+y%o$F,v"b%@4{;S*
4、3Z0L0F$?3v优秀广告应集合哪
5、些品质?5G(l8N(K*2U+J3e+V)F$y:{#Z,s7`"t0p成功平面广告的“3I”标准8F$C3O#J!r/q"w&_6V1G7R'k(H)P二、看广告标题的人数是看正文人数的5倍，也就是说标题比内文多5倍的阅读力 a%}7u4J(Z:`&o1v/X"h7v-k,o9L.a9N/W4}"G:}解读：也就是说，标题和内文的阅读效力是5:1。显然，你的广告应该有一个标题或者是口号类的东西。0#](_"X9`&t!b+g:q"d)C!d-C'b+jQuester视角：再从另外一个角度来讲，你是设计人员的
6、话，应该给予广告标题多大的篇幅和分量？这个调查结果是一个很好的参考。当然，在标题里说什么，是下一个问题。&o2G(}7t ~%a9?,%P$B;Y5D)w,j*}(l三、如果在标题里能畅所欲言你就浪费了80%的广告费6L"f3U7]3X,s'J!L6Q:@4@.I解读：原因和上面一样。这里只是说你的标题应该是什么内容，应该包括什么（按照以往的广告经验，他们建议将品牌名称或主题内容的名称嵌入到标题中去，比如：“人头马一开，好事自然来”。等等。但是并非一切都是这么教条），以及如何吸引注意（传统的3B原则，婴儿、美女、
7、野兽）。!I {)f'
8、;W9u;^%a;O3~'U!r6u+@,u(V+PQuester视角：“人头马一开，好事自然来”是黄霑的广告金句。黄霑写过一本关于广告的小册子，有兴趣的人应该找来读读。6j;J:e,j8a!f;x1B.H9L标题说什么，绝不是上述3B原则这样的用法，3B是用于广告画面内容的选择的参考，而不是标题。8T1I*E)C.@/u O-o)~)]/r9o'S.W0?%n1v文字的吸引艺术，是另外的技巧。2e0Y3q0
9、2?/@(W'z4]7_#~'i2O)q9M!O(P四、广告空白增加1倍，注目率
10、增加0.7倍&I8V'D:k.B9f'O"q)F7Y4]3W)y%I+aQuester视角：这是内容与空白的比例关系，很难做到的平衡。+o6R#E%p)g-r9u {.g2E'n'u"V9Z*f:z9}我们试着按这个假设做一个推理：5j$Y6w2h6Y7V-y&];w!b;r(^6W'k0i3?8t)[8vA4幅面的广告面积，常用的排版文字，无特效纯文字排满，1/4行空。相信这个的注目率应该是很低的标准，我们假定值为1。但是经过测试，即便是将文字行空加一倍到1/2空，起注目程度也没有太大变化。甚至达到2倍行空，也不
11、会有什么改善。&C&@4[ [9f!J3U/~9W2B)W-i8T6
12、+_这说明，这个“空白”是指的“集中空白区域”而不是“平均分布”的方式。.p5C.q!T1O#S8P)B&K+R E&~9X [那么，也就是说，画面需要空出一半的空白位置来，才能达到原来效果的1.7倍注目率。（其实如果所有广告都空出一半来，肯定都会被人看到的，不是因为内容，而是因为奇怪）那么这样空出一半来，就要经受考验了，客户的接受能力？内容的充足性？空白的性价比（越是低廉的产品，越不值得这样做）？5]%Z&b*c"B!?.A*l5V9@8{
13、0y1M8G8u;s五、数字“100”元比“一百元”更打动人心25%，因为它接近实际-U)C)E1y!a8I'f*[$P4K-B"?;o+t6B4R6K;?3i7K5jQuester视角：“接近实际”的说法比较牵强。应该说，阿拉伯数字比文字的传达速度要快，无国界理解限制，“无阅读”直达大脑，因此，在文字中夹杂阿拉伯数字，会增加文本的理解速度。（
