2013915北京卷烟营销员高级营销管理20

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1、营销管理—组织管理(8分)75卷烟营销组织的设置原则XP71一、以客户为中心。客户资源是企业市场竞争中不可或缺的战略资源。零售客户只有获得其满意的价值需求和价值体现，才能显现出其就有的客户满意、客户忠诚和客户贡献。从客户发展战略、客户价值导向、岗位设置完善来满足“以客户为中心”的组织构建。1、客户发展战略。以零售客户为导向，组织公司的经营与管理，实现和坚持以客户为中心的经营模式和营销策略。2、客户价值导向。提高零售客户的忠诚度和满意度。3、岗位设置完善。坚持以客户为中心，需要依据市场导向，将客户关系管理系统分为销售、经营、客服等业务单元。二、组织效率优先：从完善组织机构、完善部门（

2、岗位）设置、优化业务流程、完善组织制度规范四个方面来提升组织效率。三、管理幅度适宜：主要包括管理宽度和管理深度两个方面。管理宽度指在一个组织结构中，管理者所能直接管理或控制的下级（人或部门）数目。管理深度是指一个组织设立的行政层级的数目。一般情况下，一个管理者的下级不应该超过8个。管理深度主要取决于业务的分工复杂程度及组织的规模大小。76职能型组织XP74职能型组织是一般最企业最常见的营销组织，是以工作方法和技能作为部门划分的依据来组织部门分工，是企业发展战略下基于工作职能的形式。主要优点：规章制度、工作程序、工作职责规范、权责清晰，结构垂直，能实现较好的工作控控制；管理权高度集中

3、，易实现对企业营销组织的有效控制。主要缺点：职能部门自成体系，横向信息沟通闭塞，部门间协调难度较大。77地区型组织XP75在全国范围内行销的企业往往按地理区域组织营销人员，大致由全国经理、大区经理、区域经理、地区经理和营销员组成。从全国经理依次到地区经理，其所管辖的下属人员的数目，即“管理幅度”逐级增加。主要优点：能够根据细分的市场精耕细作，把产品及企业做大做强。主要缺点：信息传递有可能由于层级过多，存在失真现象，不易于控制。78产品或品牌管理型组织XP75生产经营多种产品或多种不同品牌产品的企业，往往按产品或品牌建立管理型的组织。产品管理型组织能够协调产品的营销组合策略，及时反映

4、产品在市场上出现的问题。主要优点：产品或品牌经理能够将各种营销要素较好地组合起来，发挥营销系统的综合优势；产品经理或品牌经理债权负责所属产品或品牌的整个营销活动，能够快速地对市场上发生的问题作出反应，并及时解决；产品或品牌专属化管理，提高了产品或品牌培育工作的针对性。主要缺点：产品或品牌经理能力有限，对采供部门、客户服务等部门之间的依赖过强而被看做是低层协调者不予重视，对品牌管理造成了一些矛盾冲突；产品或品牌经理不容易熟悉其他方面的业务规范；产品或品牌管理的成本往往比预期的组织管理费用高。79市场型组织XP75市场细分化理论要求企业根据顾客特有的购买习惯和产品偏好等细分，区别不同的

5、市场，针对不同购买行为和特点的市场，建立市场型营销组织。在这种组织结构中，营销经理的职责和产品经理相类似，并由此负责制定主管市场的长期计划和年度计划。主要优点：企业的市场营销活动是按照满足各类不同顾客的需求来组织和安排的，这有利于企业加强销售和市场开拓，保证营销活动的系统性和一致性。主要缺点：存在权责不清和多头领导的矛盾，这和产品型/品牌管理型组织类似。以各主要目标市场为中心来建立相应的营销组织是确保企业落实“以客户为中心”的现代营销观念的唯一办法。80金字塔型组织XP76金字塔型组织是一种在传统生产企业中最常见的一种组织形式。等级森严，高层、中层、基层是逐层分组管理，管理幅度逐步

6、加宽，下级只向自己的上级直接负责。优点：结构严谨、等级森严、分工明确、便于监控等。适用于计划经济时代。缺点：缺乏组织弹性，不利于应对市场变化；管理层级过多，造成信息传递不畅；权力集中在上层，下属自主性小，参与决策的程度低，创造潜能难以释放。81矩阵型组织XP76矩阵型组织结构是指在组织结构上，把既有按职能划分的垂直领导系统，又有按产品（其他维度）划分的横向领导关系的结构。核心是垂直和水平结构的组合。面向不同市场生产经营多种不同产品的企业，可以建立一种既有产品经理，又有市场经理的组织。优点：能加强企业部门之间的协作，能集中各种专业人员的知识技能又不增加编制，组建方便，适应性强，有利于

7、提高工作效率。缺点：双重领导，过于公权化，稳定性差和管理成本较高的缺陷又多少抵消了一部分效率。82商业企业营销组织的基本特点XP78新形势下的营销环境决定了商业企业的营销组织结构应该以市场为导向，分析市场、把握市场，快速响应市场需求，突出品牌培育，塑造企业形象，做强做大品牌。1、直属化管理。2、专业化职能。3、高效和创新。4、适应性文化。5、协同化作业。83卷烟营销组织设计XP79设计和开发营销组织是每一个营销管理者的根本任务之下。营销管理者从事管理的前提是进行组织规