4A公司奥美广告培训资料

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1、4A公司奥美广告培训资料：品牌思考与创意流程 品牌思考与创意沟通（幻灯片改的WORD文档）品牌思考与创意沟通广告很难你的广告企划来不及市场的变化!市场的变化不及老板的一句话!(日本电通一个业务总监需要7-10年的广告资历)创意更难!●在日本电通：一个称职的“创意总监”必需10年以上的创意年资。●在台湾平均2000个创意人才出一个创意总监。●创意天天有，但能帮客户赚钱的却不多！在中国做广告创意更是难上难！●难在幅员广，区域差异大，市场难掌握！●难在历史久，南辕北辙，人心难预测！●难在进口KNOW多，谁是谁非？难定夺！（欧、美、日）怎么办？

2、美国有：奥格威、罗斯福“不做总统就做广告人”中国有：毛主席打蒋贼、分田地……中国人民站起来（目标）（实质利益）（心理利益）中国人汉、满、蒙、回、藏56个民族，经过5000年的融合地理决定历史黑格尔一个中国4个世界一级城市二级城市广大农村山之巅，海之角钱（孔方兄）小小银弹，威力绝对不输“核弹”中国广告趋势掠夺式行销差异化行销（快、狠原则）（精、准原则）品牌比董事长、总经理更重要品牌延伸精简法则●简化品牌结构●剔除副品牌●生动实用的品牌名称人地球上最难搞的动物KNOWHOW以前的广告：照亮整片天空（广而告之）现在的广告：只跟你沟通广告沟通的

3、终极目的有二一、卖产品（量的概念）二、积累品牌资产（质的概念）WHO?中国虽有百家姓,但关键目标群仅四类:●使用者●购买者●建议者(意见领袖,名人策略)●决定者WhttosayHowtosay•跟谁说（WHO）•说什么（WHAT）•怎么说（HOW）创意一针见血原创的三大原则●DIFFERENT(差异)●SPECIAL(独特)●RELATION(相关)创意发想前，先了解MOSTMOST的理解形容广告作业的全体流程之简称M:MISSION(任务）O:OBJECTIVE（目的）S:STRATEGY(策略）T:TACTICS（战术）前三项是最基

4、本的东西，而Tactics是创意人的舞台，当客户与广告人沉浸在Tactics时，可能只注意这一方面，反而忘了前三项。MISSION与OBJECTIVE差异MISSIONOBJECTIVE市场上的营业课题目广告上的目的即客户的目标所在为了要完成作业的具体之工作广告目的的种种目的是创意发想的开始。所以做创意，别忘目的，不要陷在细节而忘记目的；用MOST检视客户的briefing，以了解其优缺点。a)让人产生对商品的购买欲b)提高商品知名度c)让人了解商品的功能及用法d)提高SP效果e)为campaign造势f)提升企业及品牌的形象g)其他禅

5、悟了,老了,挂了什么是创意核心价值一言难尽一窥案例一目了然●KYMCO光南摩托/尊客125新车上市(精雕细琢篇)附企划●KYMCO常州光阳/美满100新车上市(阿美要出嫁)附企划●龙凤食品(好吃的包子叫龙凤/丸子宴)●海尼根(喜力)GREENYOURHEART系列)●统一X-POWER(机能饮料咖啡饮料)●伯朗咖啡(伯朗曼特宁经典咖啡)●统一咖啡(MAYA咖啡)●中国时报(让知识更有力量)●善用导演（强化Impact）