100个成功的广告策划

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1、第1章广告调查与定位[案例1]百威啤酒的广告调查对消费者的准确把握世界啤酒市场一直是竞争十分激烈的一个领域，市场领导者的角色不断地在更换。在这种拉锯战中，策略上稍有失误，胜利就很容易落入他人之手，会影响到企业未来的利益。百威啤酒是在美国及世界最畅销、销量最多的啤酒，长久以来被誉为是“啤酒之王”。在20世纪60年代激烈的啤酒市场竞争中，“百威”每次居首位，目前仍居于啤酒业的霸主地位。“百威”之所以成功，除了确实是美国首屈一指的高品质啤酒外，与其卓越的市场策略和广告策略也有着重要关系，这一点从百威啤酒成功地进军日本市场即可看出。对企业来说，必须为自己的产品确立正确

2、的目标。“百威”能取得成功首先在于把握了日本市场的变化，确立了以年轻人为诉求对象的广告策略。日本年轻人富有购买力，有更多时间去追求自己喜爱的事物，新奇而又昂贵的产品很能吸引他们。他们有自欺欺人的表达方式和独特的语言，往往是市场舆论的制造者和领袖，如果想用广告来打动他们，就必须认识他们，了解他们的消费动机，只有这样才能推出有效的广告打动他们的心坎，这是百威啤酒在日本行销成功的背景。“百威”的主要广告对象，先是设定在25~35岁的男性，他们的生活形态是：平常都喝啤酒以外的烈酒，对运动与时装非常有兴趣，喜爱多姿多彩的休闲活动。这个对象的设定与百威啤酒原本就具有的“年

3、轻人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。设定了目标后，百威啤酒就把重点放在杂志广告上，专攻年轻人市场，并推出特别精印的激情海报加以配合。广告的诉求重心则是极力强化品牌的知名度，以突出美国最佳啤酒的高品质形象。在行销的第一、二个阶段里，传播概念都建立在“全世界最有名的高品质啤酒”，视觉重点强调在标签和包装上。百威广告在表现上运用了扣人心弦的创意策略，即将百威啤酒融于美洲或美国的气氛中，如辽阔的大地，沸腾的海洋或宽广的荒漠，使观众面对奇特的视觉效果，产生一种震撼感，令人留下深刻的印象。这种策略在第一个阶段里被运用得非常有技巧。在第二个阶段里，创意方向则针对美国风味加

4、以渲染，以造成强大而新鲜的感觉，勾起目标对象心里的渴望。在第一阶段里，广告主题是“第一的啤酒，百威”，动人的标题是“我们爱第一”。到了第二个阶段，主题改为“百威是全世界最大，最有名的美国啤酒”，广告标题由变成“这是最出名的百威”，标题并印在啤酒罐上，只要拿起罐子就可看到。“百威”1981年以后进入日本市场，1982年在日本进口啤酒中就名列前茅，1982年销量比1981年增加50%，1984年就取得了销售200万瓶的业绩。◆实例评析：百威啤酒在日本的成功不是偶然的，这与它多年来成熟、老到的广告经营有很大关系。在广告策划方面，他们稳扎稳打，一步一步把基础的工作做好

5、，对目标消费者沟通，没有捷径可走，只有彻底了解他们。很多成功的广告背后都有许多不为人知的艰苦工作的结晶和回报。广告行业属于传播业，又不是一般意义上的传播，是为营销服务的传播。有人说广告创作是“戴着镣铐的舞蹈”，这说明广告创作不是一般意义上的艺术创作，是商业艺术的创作，所以对消费者的了解，对市场的了解是必不可少的。我国的企业在广告创作上也要多练内功，不要只图一时的轰动效应，只有建立在扎实基础上的广告策划才是能够保持常胜不衰的。◆相关知识链接：消费者调查了解消费者对制订广告计划是非常重要的。可以说，广告计划中所包括的每一个决策都需要根据消费者的情况而定。消费者调查

6、不仅涉及到广告计划的各个方面，而且应贯穿广告战役的始终。由于市场竞争日益激烈，消费者会在人口统计、地理、心理、行为等方面的主要特征；消费者购买产品的动机或寻求的好处；消费者选择产品的标准；消费者对各种不同品牌的评价；消费者的产品信息来源（包括接触媒体情况）等。[案例2]以旧换新出奇“智”胜对市场的深入了解是成功的关键美国达彼思广告公司前主席罗瑟罗夫提倡“独特的销售主张（简称USP）”，它的要点是：·每个广告都必须为消费者提供一个独特的提议，给他们的讯息是”买这项产品，你就可以得到这样的好处或利益”。·这个提议必须是竞争对手所没有或未能提供的。·这个提议必须强而

7、有力，使得大众都采用你的产品。广东合众广告公司受托为康聪电子有限公司（以下简称康聪公司）着手进行该公司的广告策划正是USP理论的一次实际应用。首先，他们花费一个月时间，做市场调查与市场分析，找出广告需要解决的难题，并以此确定广告创意的切入点：拓展市场，削弱竞争对手或消除消费者的偏见与怀疑等。根据市场调查，康聪公司开拓的难点与拓展机会就展现在眼前了。·康聪公司当时成立还不到一年时间，它在消费者心目中的印象与知名度为零，但它已通过一些渠道销售了几千台的话机。·康聪公司面临着众多的竞争对手，其中有广州最大同时也是全国电话机秤大户的广东惠州TCL电子有限公司，年产量为

8、200万台（当时统计资料），全国使用的